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市场营销基本内容第一篇第二篇第三篇第四篇市场营销基础市场营销环境分析市场营销策略顾客关系保持策略2021/7/5第一篇 市场营销基础第一章 市场营销含义、理念与任务第二章 市场营销组织与管理第三章 市场信息收集与处理2021/7/5主要内容第一节第二节第三节市场营销组织市场营销管理市场营销审计 张圣亮 @ 2021/7/53第一节 市场营销组织一、市场营销组织及其演变二、市场营销组织基本形式三、市场营销组织设计四、市场营销团队构建五、市场营销组织与其他部门的冲突和协调2021/7/54张圣亮 @ 市场营销组织及其说明 1/2市场营销组织是指为了实现企业营销目标而具体制定和实施市场营销计划的职能部门。说明： 不同企业，市场营销部门所承担的职能和职责多 少存在差别，如有些企业客服中心单独设立，另 一些企业则隶属于市场营销部门；有些企业，营销与采购合二为一等。2021/7/55张圣亮 @ 市场营销组织及其说明 2/2同一企业，市场营销部门职能和职责并非完全清晰，如营销预算确定和营销费用分配（不同推广方式分配、不同地区、产品和时间分配等）往往就需要营销部门与财务部门协商。市场营销组织效率不仅仅决定于组织结构设计，而且决定于组织中的人（素质及其配合）以及其他部门与市场营销部门的配合（尤其是部门领导之间的配合）。2021/7/56张圣亮 @ 市场营销组织职能演变 1/3单纯的销售部门——仅仅负责产品销售工作，通常由一位销售主管领导几位销售人员推销公司现有产品。它是适应生产和产品观念的一种组织形式。兼有附属职能的销售部门——除负责产品推销工作外，还兼做市场调查、广告宣传、顾客服务等方面的工作。它是适应推销观念的一种组织形式。2021/7/57张圣亮 @ 市场营销组织职能的演变 2/3独立的市场营销部门——市场营销部门与销售部门并行，专门从事市场研究、新品开发计划制定、广告宣传和为顾客服务等方面的工作。综合的市场营销部门——营销规划与具体推销分属不同机构，容易形成敌对和互不信任——销售部门看重眼前销量，营销部门着眼长期效益，为解决彼此矛盾，很多企业将其合二为一形成综合营销部门，即营销部门全面负责产品推销和其他营销职能。 张圣亮 @ 2021/7/58市场营销组织职能的演变 3/3独立的市场营销公司——专门从事市场营销工作和具有独立法人地位的营销机构，该机构独立承担所有市场营销工作。2021/7/59张圣亮 @ 市场营销组织地位演变 1/5 A.同等重要——市场营生产财务销部门与生产、财务、人力资源等部门同等重人事营销A.同等重要要，它们各自承担自己的职能和彼此互相制衡。 张圣亮 @ 2021/7/510市场营销组织地位演变 2/5B.更加重要——在需求不足情况下，一些企业认为市场营销工作应比 生产营销财务人事其他部门工作更为重要，从而需要承担更多职能。 张圣亮 @ B.更加重要2021/7/511市场营销组织地位演变 3/5C.核心地位——少数“市场营销狂热者”认为市场营销生产财务营销 人事C.营销作为核心职能是企业的中心职能，其他都是支持职能。 张圣亮 @ 2021/7/512市场营销组织地位演变 4/5 D.同等地位——二战后，生产营销 财务人事卖主之间竞争更加激烈，企业认识到要求得生存和发展，就必须以顾客为中心而不能仅仅重视顾客D.顾客是核心推销和促销。 张圣亮 @ 2021/7/513市场营销组织地位演变 5/5 E.整合地位——一些企业认为要正确判断和满足顾客需营销人事要，市场营销仍应处于中心财务顾客地位（直接为顾客服务），因为各部门利益冲突常会影响顾客需要的满足（其他部 生产E.顾客是核心，营销发挥整合集成职能门为营销部门提供服务）。 张圣亮 @ 2021/7/514第一节 市场营销组织一、市场营销组织及其演变二、市场营销组织基本形式三、市场营销组织设计四、市场营销团队构建五、市场营销组织与其他部门的冲突和协调2021/7/515张圣亮 @ 市场营销组织基本形式（一）职能型组织形式（二）地区型组织形式（三）产品型组织形式（四）顾客型组织形式（五）事业部组织形式（六）矩阵型组织形式2021/7/516张圣亮 @ 职能型组织形式 1/2职能型组织形式是指在市场营销部门内部分设不同的职能部门，如广告部、销售部、市场调研部等，不同职能部门分别担负不同的工作，市场营销经理负责协调各专业职能部门的工作。 营销经理市场调研营销计划广告经理客服经理销售经理2021/7/5 17张圣亮 @ 职能型组织形式 2/2优点：简便易行，分工明确。缺点：没有一个职能部门对某一具体产品或市场负责，并且各职能部门都为获得更多的预算和更加有力的地位而竞争，致使营销经理经常陷于难以调解的纠纷之中。适用对象：比较适宜于企业只有一种或