案例分析——圣爱公司的市场开拓.pptxVIP

案 例 分 析 —— 圣 爱 公 司 的 市 场 开 拓 案例讲述： 常晓莉 ３组组员： 李冠强 邹婷 殷宪蜂 鹿昊 邓爱民 常晓莉 李玉梅 夏德东 边存勇 李忠志 案 例 分 析 提 纲 ꢀ 圣爱公司概况和案例背景 ꢀ 圣爱公司陷入困境之分析 ꢀ 有效解决方案之建议 圣 爱 公 司 概 况 和 案 例 背 景 ꢀ 1997年8月圣爱公司成立，以婴儿副食品作为主要产品进军市 场；进入市场时的资本投入预算为：生产投入600万，最多300万 元用于营销， 营销宗旨为以少量的营销费用达到营销目标，讲的 是以奇招致胜； ꢀ 1998年4月产品上市，进行各项促销活动，增加产品销售； ꢀ 1998年6月，圣爱公司产品为50％－60％潜在消费者知道，销售 额在同类市场上处于领先地位； ꢀ 1998年9月开始，圣爱公司产品销售增长缓慢，甚至停滞，圣爱 公司陷入经营困境。 圣爱公司陷入困境之分析 确定大城 细分婴儿食 品市场，锁 定婴儿副食 品市场 市中的高 收入者为 消费目标 进 军 婴 儿 副 食 市 场 定位 目标 细分 4 圣爱公司陷入困境之分析 1.营销战略定位模糊：对产品进行定位，使目标市场能够 识别出公司独特的产品和形象，如果公司在定位方面做的 不好，市场就会感到迷惑，而公司的营销组合战略也就失 去了核心。 2.成功经验：享氏致力于做婴儿营养专家，雀巢致力于做 婴儿食品专家。 * 5 圣爱公司陷入困境之分析 产品策 略 ？ 分销策略 定位 促销策略 婴儿食品消费市场特征：消费者对产品质量非常敏感，通常只选择自己熟悉的品 牌或知名品牌，价格因素还在其次；消费者在选择产品时非常慎重，而且只接受 专家。圣爱公司的整体营销战略并没有考虑到此进行营销战略定位，营销策略也 就只能给消费者带来“新鲜”的效果，前期市场增长率持续上升，“新鲜”过后，销 售就出现停滞。 有效解决方案之建议 产品 目标顾客 利益 价格 价值建议 婴儿副食 中、高层消 质量好、有利 不敏感 最健康的食 费者 于婴儿成长 品 1.营销战略定位为：“婴儿健康专家” 2.在正确的营销战略指导下，加大各项营销投资； a 根据波士顿矩阵模型，我们可以判断圣爱公司的婴幼儿副食产品属于明星 类产品，有能力成为高速增长市场中的领导者。但是，我们也必须明确：明 星类产品并不能够给公司带来大量现金，公司必须投入大量资金来维持市场 增长率和击退竞争者的各种进攻，明星类产品常常是现金消耗者； b.在婴幼儿市场做市场的跟随者，市场份额将严重损失，这主要是由婴幼儿 市场的消费者购买特点决定的（选择慎重，选择后轻易不会更改）。 有效解决方案之建议 c. 免费举办婴幼儿健康知识讲座、针对性在在《亲子》等特定消费群（妈妈 们）关注的杂志以及电视栏目上开设婴幼儿健康专栏、专题、开设婴幼儿 健康咨询热线等等，增加促销力度，树立公司产品“婴儿健康专家”品牌形 象。 谢 谢！