城市高尔夫花园营销策略案.pptxVIP

万科城市高尔夫花园 2008年度营销策略案 合富辉煌房地产（东莞） Hopefluent real Properties 2007.11.2 高尔夫已经是一个有生命力的成熟盘 拥有低调、内敛、不张扬的独特气质 一切都那么从容、淡定 本案宗旨 高尔夫一路走来，波折起伏，有经验也有教训，更多的是收获。 历经3年，无论是销售速度、还是营销手法都不断缤纷出彩，但毋庸置疑，进入08年，由于市场的变动、 新政的压力，产品的推陈出新，客户置业特征的转变，居住文化或潮流通的变迁，以及我们对项目不同思考 的方向，都将影响接下来的营销工作。 本报告希望能为大家：排除干扰，理清思路，明确方向。 汇报思路 Part 1 项目要实现的四大目标 Part 2 市场环境分析 Part 3 08 年新品分析及客户描述 Part 4 营销策略节奏安排 Part 5 营销策略核心布署 Part 1 项项目目要要实实现现的的四四大大目目标标 Ⅰ全年销售目标 实现08年全面清盘 销售面积 销售套数 ▼ 800套 销售金额 ▼ 约9亿 ▼ 10万㎡ 约 具体货量明细 项目 目 标 房型 货量 完成比例 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 目标 1栋 2栋 96套 96套 96套 96套 96套 96套 88套 80套 56套 120-130㎡ 三房两厅 3栋 丹桂轩 6-3标 576套 5栋 6栋 两代居 （120-60 ㎡） 800套 7栋 情景美墅 7期 汇丰园 沁春园 畅春园 120-180 ㎡三/四 房两厅 224套 Ⅱ 销售利润目标 争取实现均价： 情景美墅10000元/㎡ 高层洋房9500元/ ㎡ 如何有效拔高项目形象？提升货量价值？ 创造项目价格顶峰，追求利润最大化, 是08年面临最为严峻的压力。。。 价格的顶峰 Ⅲ 客户满意度目标 NO.1 争 取 客户满意度评比 在争取成为东莞万科第一个全面、快速清盘项 目的同时，加强客户服务考核,争取满意度评比方面 取得冠军榜主,做到NO.1 Ⅷ 形象目标 打造东莞万科 第1个 完美收官之作 打造东莞万科完美收官之作 1、全面打造东莞万科第1个 收官之作 2、灌输万科品牌理念，树 立东莞标杆完美社区 “健康 和谐 人居“ ● ● 老年人登山队 业主足球队 3、维系客户感情，提高客 户满意度、忠诚度，为其它 在售项目输送客户口碑资源 业主动动会 Part 2 市市场场环环境境分分析析 宏观政策背景 银行 开发商 消费者 自2007年9月 15日起上调金 融机构人民币 存贷款基准利 率27个基点 自2007年9月 25日存款准备 金率调至 对项目资本金比例达不到35% 项目 对四证不齐、查实有囤地囤房 行为的企业禁止发放贷款， 不接受空 置3年以上的商品房作为抵押物， 不向开发企业发放专门用于缴 交土地出让金的贷款，四项措施 收缩信贷供应。 新政对贷款购买首套自住房 的政策不变 对已利用贷款购买住房、又 申请购买第二套（含）以上住 房的，贷款首付款比例不低于 40%，贷款利率不得低于中国 人民银行公 布的同期同档次基准利率的 1.1倍 12.5% 贷款首付款比例和利率水平 应随套数增加提高 不再发放“随房价上涨追加 贷款”的住房贷款 小结： 1、受新政影响，明年上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性需求仍然存在； 2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。 新政下本项目客户变化 经济实力较强，受新政影响不明显 来自深圳的投资客出局 对于高端自住客户：随着置业门槛提高 （首付多20万），促进付款方式多样化 情景美墅 有一定经济实力，受新政影响较小 两代居 以多次置业客为主，基本排除投资客户 对于多次置业客户，置业门槛提高，促 进付款方式多样化 受新政影响较大，观望情绪浓厚 高层洋房 来自深圳投资客骤减 以本地首次置业客为主，对于多次置 业客，增加购买难度，影响较大 占位描述  品牌占位首屈一指: 万科品牌是全国驰名品牌，其品牌形象、美誉度在东莞所有开发商品牌中首屈一指。  产品占位开建筑设计先河： 以情景美墅为代表的专利产品以别墅概念打造洋房，开东莞楼盘产品设计的先河，自城市高尔夫以 后许多楼盘的建筑设计都纷纷模仿或参考情景美墅的风格。 07年推出“全面家居解决方案”概念，在售精装修三房、二房更是让东莞很多发展感叹不以，自愧很 难效仿。  销售业绩、销售速度占位寮步区域第一，： 本年度销售金额逾8亿，就所处的寮步镇区而言，销售总额处第一位；相比城区盘而言，也居于前列， 仅落后于一些兼有别墅盘或货量充足的中长线项目。  营销占位“试验田”： 城市高尔夫是万科进入东莞的第一个项目，是开拓东莞市场的一块“试验田”，从1期至6期，低成本