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一、客户关系管理概述 1、客户关系管理的发展历程 接触管理——关系营销——客户关怀——呼叫中心—— CRM 理念与战略 2 、 CRM 的内涵与功能 内涵：企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。既是一套原则制度，也是 一套软件和技术 功能：互动管理、营运管理、政策支持、系统整合 3 、 IDIC 模式 识别你的客户（ identity ） 对客户进行差异分析（ differentiate ） 与客户保持互动（ interactive ） 满足每个客户的需求（ customize ） 二、客户关系管理的理论基础 （一）关系营销理论 1、市场营销观念的演变 2 、关系营销的基本概念 定义：关系营销是指企业为了实现其自身目标和增进社会福利， 与市场相关方建立并维持相互关 系的过程，其核心是建立和发展与利益相关者的良好关系特征：双向沟通、长期协同、互利双赢、 反馈控制 3 、关系营销的中心——客户忠诚 1947 年美国学者赛利弗和肯切尔 涉入理论 品牌忠诚：高涉入重复购买 品牌惰性：低涉入重复购买 涉入或介入：一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的和客体的相关性 4 、关系营销梯度推进层次 贝瑞 帕拉苏拉曼归纳了 3 种创造客户价值的关系营销层次 一级 积分奖励，合理补偿 二级 VIP 建立客户组织，既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益 三级 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益 结构性联系：对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到 独特性或唯一性（高级会所） 5 、关系营销的价值测定 （二）一对一营销理论 1、一对一营销的产生 一对一营销的核心： 以顾客份额为中心， 通过与每一个客户的互动，与客户建立持久、 长远的双 赢关系，为客户提供定制化的产品 2 、一对一营销的核心思想：顾客份额（钱夹份额） 、重复购买、互动沟通、新竞争力 3 、一对一营销的理念——顾客份额：钱夹份额； 与顾客对话：顾客互动； 定制化：规模化定制 （三）数据库营销 （四）客户及客户关系的含义 1、定义：企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的，和企业发生交互行为的组织 和个体 -- 2 、类型： B2C 客户：分散型客户，通常是个人或者家庭 B2B 客户：购买产品或服务，并将供应商的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户 或企业以获取利润或服务，通常是企业客户 渠道客户：经销商，分销商，代销商，专卖店等 内部客户：企业内部的个人或机构 消费客户：消费者，产品客户 中间客户 功利客户——如政府、媒介 3 、客户生命周期：从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始， 直到与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的过程 交易额 时间 ④ ① ② ③ ①：考察期 ②：形成期 ③：稳定期（关系发展的最高阶段） ④：退化期（关系水平逆转）