第2章分销渠道的战略.pptxVIP

学习目的? 了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序? 明确分销战略在企业战略发展中的意义、地位及独特的竞争优势? 掌握渠道战略设计中的基本分析方法、渠道战略设计的原则以及步骤? 掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略 ;2.1分销渠道战略设计概述 ? 2.1.1分销渠道战略 ? 分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。 (1)分销在企业目标市场中扮演着重要角色。 (2)与其他营销组合变量相比，分销对企业发展具有更大潜力。 (3)分销系??创造的资源对公司发展有弥补作用。 ;2.1.2分销渠道战略设计 ? 分销渠道战略设计应当回答下列问题： ? （1）为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？ ? （2）可以通过何种营销努力来提供这些服务？ ? （3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？ ;专栏2—1 “酷仔”童车的营销 奇乐公司是三个志同道合的年轻人借着改革开放的春风，通过承包一家老的机械厂组建的，经过十几年的艰苦奋斗，奇乐公司的拳头产品“酷仔”童车已闻名遐迩。尤其近两年，“酷仔”童车在市场上人气正旺，卖得红红火火，销售额逐年攀升。“酷仔”童车性能安全、制作精良、造型富于变化、色彩鲜亮，深受幼童和家长们的喜爱。尽管公司“酷仔”童车的定价比其他童车高出20%~30%，但市场上仍然呈现出供不应求的势头，去年“酷仔”童车的销售额占到中国童车市场的35%以上。 ;多年的发展后，“酷仔”的品牌形象已经获得了很高的认同率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。因此，公司决策层提出，利用“酷仔”品牌的优势，进军其他相关儿童产品领域——儿童服装。公司对“酷仔”童装的定位与童车相比，稍微偏高，针对的是年收入在5万元~8万元的家庭，服装的内衣系列讲究材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。内衣定价比普通童装高出80%~100%，而外衣定价比普通童装高出100%~120%，属于中高档童装品牌，配合这样的产品定位，对奇乐公司来讲首当其冲的问题是“酷仔”服装的销售是沿用“酷仔”童车现有的成熟渠道，还是重新设计一套渠道结构来完成“酷仔”服装的销售？这时公司的分销渠道战略设计至关重要。;2.1.3分销渠道战略设计的步骤 渠道战略设计过程划分为4个步骤。? 第一步，分析渠道环境。这一步的核心是对目前企业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的影响、面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把握。 第二步，建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在各种情况下都能应用最好的渠道。 ; 第三步，渠道战略模式的选择。这一步的核心是确认公司经过什么渠道到达消费者。每种渠道都有各自的优势和劣势。一个渠道选择方案由三方面的要素确定：中间商的类型，所需的中间商数目，每个渠道成员的条件及其相互责任。并且从经济性、可控制性和适应性这三种标准来进行评估。 ? 第四步，渠道战略模型的实施。这一步的核心是将渠道战略方案具体化。依据战略方案和战略重点，提出更具体的数量和时间方案。例如，根据任务的轻重缓急和时机，进一步明确工作量和期限，并考虑由谁来执行战略计划等。 ;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。八月-21八月-21Saturday, August 07, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。20:30:3320:30:3320:308/7/2021 8:30:33 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。八月-2120:30:3320:30Aug-2107-Aug-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。20:30:3320:30:3320:30Saturday, August 07, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。八月-21八月-2120:30:3320:30:33August 07, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。07 八月 20218:30:33 下午20:30:33八月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。八月 218:30 下午八月-2120:30August 07, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/8/7 20:30:3320:30:3307 August 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是