《市场营销学通论》第四篇营销组合.pptxVIP

 第四篇 营销组合战略; 第12章 产品与效劳战略;第1节?? 产品组合战略;二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 1、宽度——产品大类 2、深度——品种规格 3、关联度—产品大类的生产、使用、渠 道的相关程度 ;;第2节? 产品生命周期;;〔二〕??成长期市场营销战略 1．??? 改善产品品质 2．??? 寻找新的子市场 3．??? 改变广告宣传的重点 4．???在适当的时机，可采取降价战略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购置动机和???取购置行动;;第3节??? 效劳与效劳营销;效劳生产模型; 效劳生产模型的四个组成局部联合起来为顾客创造出一种体验，正是这种体验为顾客带来一系列的利益。 ;二、效劳市场营销与产品市场营销的差异 〔一〕 ?? 产品特点不同 〔二〕 顾客对生产过程的参与 〔三〕 ? 人是产品的一局部 〔四〕 质量控制问题 〔五〕 ?? 产品无法储存 〔六〕 时间因素的重要性 〔七〕?? 分销渠道不同;三、效劳市场营销组合 〔一〕?? 产品 〔二〕?? 定价 〔三〕 渠道 〔四〕 促销 〔五〕 人员 〔六〕 有形展示 〔七〕 过程;购置效劳者的感知价值;; 第4节?? 效劳质量管理;;;三、效劳质量与顾客效劳 〔一〕 顾客效劳与顾客期望 1、期望和感觉的一致性是顾客评价效劳质量的关键因素。 2、顾客期望： 顾客相信会发生什么〔预测〕 顾客想要在效劳中发生什么〔愿望〕;〔二〕 管理顾客的期望 企业通过对所作承诺进行管理，可靠地执行所承诺的效劳并与顾客进行有效沟通。 １． 保证承诺反映现实 ２． 重视效劳可靠性 ３． 与顾客进行沟通 〔三〕 超出顾客的期望 １． 进行优质的效劳传递 ２． 关注效劳重现 效劳合格度〔MSA〕=感觉到的效劳- 满意的效劳;第5节???效劳的有形展示;;效劳促销组合策略;;;;效劳定价的特点;二、本钱因素 1、接受专业性效劳的消费者可能直到 效劳完成时，才知道实际需要支付的价格。 〔如医生和律师〕 2、原始本钱定价较困难 这是因为无形产品开始生产时的本钱很小， 效劳接触中需求的波动导致劳动力难以预计。 3、高的固定本钱与可变本钱率 4、规模经济作用有限。;三。顾客因素 1、价格往往是购置前对顾客有用的指 示标的之一。 2、效劳消费者更可能把价格当做品质的 指示标的。 3、效劳消费者往往很难确定预定价格。;;五、利润因素 1、价格捆绑使个体效劳捆绑定价决策 更加复杂。 2、在效劳环境中价格捆绑是有效的方 法。如航空、旅游业。 ;六、产品因素 1、相比有形产品。效劳企业往往对价 格有许多不同的名目。 2、消费者很少能利用打折来储存效劳 3、产品线定价通常更复杂。 指把相同或相似产品多样化定价的方法。 如通信、医疗、金融;;第13章??品牌策略;第1节 品牌综述;;第2节 品牌资产;; 第3节 品牌策略选择;〔二〕??? 品牌使用者战略 1、使用中间商品牌的利弊 2、品牌战 3、品牌阶梯与品牌均势 ;〔三〕??? 品牌统分战略 1．?????? 个别品牌 2．?????? 统一品牌 3．?????? 分类品牌 4．?????? 企业名称加个别品牌;二、品牌扩展策略;;三、品牌更新策略;思考题;第14章 定价战略 ;第1节 影响定价的因素 ;二、产品本钱 〔一〕??? 本钱与本钱函数 〔二〕??? 短期本钱函数 〔三〕??? 短期平均本钱 1．???平均固定本钱 2．???平均可变本钱 3．????平均总本钱 〔四〕??? 短期边际本钱 〔五〕??? 长期平均本钱;三、市场需求 〔一〕??? 需求的收入弹性 〔二〕??? 需求的价格弹性 〔三〕??? 需求的交叉弹性;四、竞争者的产品和价格 〔一〕??? 完