市场营销案例[003].pdfVIP

案例一（ 10 分） 山西省忻州地区某化肥厂，以生产 化肥为主，其产品主要销往德国。该厂的厂址设在市 中心， 20 世纪 80 年代销量大，利润可观。之后，随 着德国客户的需求，该厂对产品作了些调整，基本上 能满足市场的需求，销路尚好。但在 20 世纪 90 年代 末，整个营销环境发生了很大的变化，该厂的厂址仍 未迁移。在生产产品的同时，给附近的居民带来了废 水、废气以及噪音的污染。结果，该厂的产品销往德 国时，产品质量完全符合合同规定，但在德国的海关 就把这批货拒之门外，并宣称生产产品时不符合环保 的规定。之后，该厂销量逐年下降，最终宣告破产倒 闭。 案例思考： 1.试分析该化肥厂破产倒闭的原因。 2.该化肥厂应建立何种市场营销观念？ 1.该厂倒闭的原 因不是产品质量不行，而是在生产产品的时候忽略了给附近居 民带来的污染。这是由于缺少环保意识造成的。 2.该厂应树立 “绿色营销 ”观念，如果该厂能及早迁厂址，实施绿色营销，那 是另一番景象了。 案例二（ 15 分） “白加黑 ”的市场 定位策略 1994 年末 “白加黑 ”推出时，比 1989 年进入 中国的康泰克和 1993 年进入中国的泰诺都晚。在这 两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一 个建立了全国性强势品牌，其广告是 “早一粒晚一粒， 远离感冒困扰 ”，在当时普遍 6 小时吃一次的感冒药 中，确立了 “长效 ”定位；泰诺则依赖 “30分钟缓解感 冒症状 ”诉求成功，其定位于 “快效 ”，与康泰克针锋 相对。 面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争 对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、 快效之外， “白加黑 ”确定了干脆简练的广告口号： “治疗感冒，黑白分明 ”，所有的广告传播的核心信息 是 “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。 ”产 品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。将两位 领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是 “日夜 分服 ”。 “白加黑 ”上市仅 180 天销售额就突破 1.6 亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了 15%的份额，登 上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上， 堪称奇迹， 这一现象被称为 “白加黑 ”震撼，白加黑凭此定位进入 了三强品牌之列。 案例思考： 1． “白加黑 ”采用了 哪种定位策略？ 2 ．为什么要采用这种策略？ 1．采 用了避强定位策略。即采取远距离竞争方式，将产品定在竞争 对手尚未占领位置的地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并取 得优势地位的策略。 2 ．感冒药市场是一个非常巨大、竞争十 分激烈的市场。各制药厂家都想在这诱人的市场上有所斩获。 “白加黑 ”作为后来者要与市场领先者康泰克和泰诺一争高低是 很难的。所以， “白加黑 ”采取了避开强有力竞争对手的做法， 将其市场定位在竞争对手不重视或遗忘的区域内，针对一部分 特定的消费者展开营销活动。