欧莱雅的品牌策略研究.docVIP

欧莱雅的品牌策略研究 一、定义 欧莱雅的品牌金字塔战略一直备受关注和称道。欧莱雅通过在全球范围内购买本土品牌而使得品牌金字塔日臻完美，品牌涵盖奢侈品、高档、中高档、中档、中低档及低档五个层次。在欧莱雅看来这完全是将顾客一网打尽的高招，殊不知这个“高招”暗藏了诸多风险。欧莱雅的品牌形象。这里需要先讲一下什么是品牌形象——品牌形象通常是指品牌在顾客眼里所呈现的印象，而企业所自认为的品牌形象我们通常视为品牌识别。这就使欧莱雅自认为的品牌形象完全有可能不是顾客心目中的欧莱雅品牌形象，种种迹象表明欧莱雅是将自己定位成专业美容产品提供商的，因此它的产品线从高到低很完善，而多数顾客所能感受的则是巴黎欧莱雅形象——是一种时尚、高端的品牌形象。 二、欧莱雅的品牌战略 第一，专业化将导致欧莱雅未来的战略发展空间有限。随着类似宝洁的多数化妆品边缘行业的巨鳄的涌入，未来的化妆品行业竞争将加剧，欧莱雅如果将化妆品当成终身行业的趋势必受限而难以伸张。目前宝洁公司的产品线涵盖日用化学品、食品、化妆品等，在全球的各个角落行销，我们耳熟能详的品牌有飘柔洗发水、碧浪洗衣粉、品客薯片及玉兰油、SK-II、吉列剃须刀等，而欧莱雅仅仅是化妆品。欧莱雅目前的组织形象和品牌形象都是专业的美容产品提供商，这也为它在将来进入日化领域与宝洁赤膊格斗添加了障碍，而宝洁差不多2/3的业绩又来源于洗衣粉和肥皂。这就造成了欧莱雅这个所谓的化