企业营销理念思路与战略培训教材.pptxVIP

企业营销理念、思路与战略 主讲人： 天津财经大学 商学院副院长 曹家为 教授 引言 战略与营销战略管理人力资本管理2.正 确 认 识 战 略诸葛亮的三足鼎立谋划 日 军 偷 袭 珍 珠 港解放战争三大战役的顺序3. 牡丹为什么凋谢？ 春兰缘何让位于格力？ 什么机会使英利迅速发展？正 确 认 识 营 销 战 略在1995：市场营销是方案和执行关于商品、效劳和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 。菲利普·科特勒认为：营销()是个人和集体通过创造，提供出售并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 财产权 信息 地点 组织 事件 经历 1.2.3 市场营销的范围商 品 个人 理念/创意 服 务 1.2.4 企业市场营销管理的任务一、 树立正确的市场营销理念我们能生产什么就卖什么〞以产定销“酒香不怕巷子深〞会引发“营销近视症〞“我们会做什么，就努力去推销什么〞“消费者需要什么，企业就生产什么〞全面营销观念是以开发、设计和实施 营销方案、过程及活动为根底的 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.营销观念 5.全面营销观念 全面营销观念内部营销关系营销整合营销绩效营销是指企业应与关键的利益相关者建立彼此满意的长期关系，以赢得和维持商业业务是指企业设计营销方案、协调全部营销活动，为消费者创造、传播和传递价值 是指企业营销活动应关注收益和考虑对法律、道德、社会及环境的影响，即既要关注企业经济效益，又要关注社会效益 是指成功地雇佣、培训和鼓励有能力的员工，使之更好地为顾客效劳 4P与4C对照表顾客问题的解决〔 〕 产品〔〕 对照表价格〔〕 顾客本钱〔 〕地点〔〕 便利〔〕 促销〔〕 沟通〔〕4P4C起点中心手段途径推销与广告通过销售获得利润生产产品整体营销通过满足需要获得利润市场顾客需要新旧营销观念比照表新的市场营销观念旧的市场营销观念二、在变化的环境中抓住时机 企业与营销环境 企业的宏观环境 公司营销部门与公司其他部门、供给商、营销中间商、顾客、竞争对手和公众这六种顾客价值创造的主要参与者，都是在一个更大的宏观环境中从事顾客价值创造活动的，而宏观环境因素既给公司营销部门的顾客价值创造活动带来机遇，也给其造成威胁 。2021/7/11公司宏观环境中六种主要的影响因素 人口统计环境经济环境社会文化环境自然环境技术环境政治和法律环境2021/7/11公司宏观环境的根本特征 〔1〕开展变化的不可控制性〔2〕趋势持续时间长度的差异性〔3〕环境因素之间的相互影响性2021/7/111. 人文环境世界人口状况人口的年龄结构 种族结构教育程度 家庭规模与类型人口的分布与流动2021/7/11自然资源短缺主要开展趋势 政府加大对环境保护的力度能源价格飙升环境污染日趋严重2021/7/113. 技术环境 新技术对企业营销的影响主要表现在：〔1〕迫使企业更加注重市场营销活动〔2〕为企业市场营销活动创造了巨大商机〔3〕是企业市场营销成功的力量源泉〔4〕促使理想的营销理论转变为营销实践〔5〕新技术之间的融合和普及推动营销理论和实践的进步〔6〕三网融合技术和物联网技术为企业市场营销提供了新的平台2021/7/11经济体制和产业结构 4. 经济环境消费者收入状况经济环境 消费结构的变化消费者储蓄状况2021/7/115. 政治法律环境〔1〕国内政治环境 ①坚持教育是国家和民族开展最根本领业这一根本国策 ②促进经济平稳较快开展 ③努力扩大国民消费 ④加大产业结构调整力度 ⑤提高开放型经济水平〔2〕国际政治环境 涉外企业还需要研究国际政治环境对企业市场营销的影响，详见本书的第15章。〔3〕法律环境 法律环境泛指对企业市场营销产生作用的法律、法规等法律性文件的制定、修改和废除。企业营销人员应了解和熟悉我国全国人民代表大会、国务院及有关政府部门发布的各项法律和规定，弄清其对企业市场营销的影响，以便能够运用法律手段为企业谋取正当的利益。2021/7/116. 社会文化环境风俗习惯宗教信仰物质文明文化的主要表现教育水平 价值观念审美标准2021/7/11三、开展和维系好顾客关系企业与买主2021/7/11顾客通常从那些他们认为提供最正确顾客让渡价值的企业购置产品 产品价值效劳价值人员价值形象价值顾客总价值顾客让渡价值顾客总本钱货币本钱时间本钱体力本钱心理本钱顾客感知价值的决定因素 2021/7/112. 顾客资产公司向顾客让渡价值并同时从中获取合理的利润。顾客是公司兴建厂房、购置机器设备、招募和培训员工、制造产品、支出促销费用、建立分销渠道等一系列活动的唯一缘由。没有顾客，公司就失去了存在的意义。因此，公司应该把顾客视为一种资产，而且是最重要的资产。公司必须管理好顾客资产，力争