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案例分析 案例分析 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994 年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（ Jeff Bezos）在西雅图创 建了亚马逊公司，该公司从 1995 年 7 月开始正式营业， 1997 年 5 月股票公开发行上市，从 1996 年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支 持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌 [ii] ，到 1999 年 10 月，亚马逊的市值达到 了 280 亿美元，超过了西尔斯（ Sears RoebuckCo. ）和卡玛特（ Kmart ）两大零售巨人的市 值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明： 根据 Media Metrix 的统计资料， 亚马逊在 2000 年 2 月在访问量最大的网站中排名第 8， 共吸引了 1450 万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前 10 名的唯一一个纯粹的电子商 务网站。 根据 PC Data Online 的数据，亚马逊是 2000 年 3 月最热门的网上零售目的地， 共有 1480 万独立访问者， 独立的消费者也达到了 120 万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二 位的 CDNow 和排名第三位的 Ticketmaster 完成的销售额的总和。 在 2000 年，亚马逊已经成 为互联网上最大的图书、 唱片和影视碟片的零售商， 亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、 电器、家居用品、软件、游戏等，品种达 1800 万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业 务和免费的电子贺卡服务。 但是， 亚马逊的经营也暴露出不小的问题。 虽然亚马逊的业务在快速扩张， 亏损额却也 在不断增加，在 2000 年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为亿美元，较前一年同期增长 95%，第二季度的销售额为亿，较前一年同期增长了 84% 。但是，亚马逊第一季度的总亏损 达到了亿美元，相当于每股亏损美元，而前一年同期的总亏损仅为 3600 万美元，相当于每 股亏损为美元，亚马逊 2000 年第二季度的主营业务亏损仍达 8900 万美元。 亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。 亚马逊的股票价格自 1999 年 12 月 10 日创下历史高点美元后开始持续下跌，到 2000 年 8 月 10 日，亚马逊的股票价格已经 跌至美元。 在业务扩张方面， 亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、 雅 虎等——的有力竞争， 在这一背景下， 亚马逊迫切需要实现赢利， 而最可靠的赢利项目是它 经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在 2000 年第二季度亚马逊就已经从这三 种商品上获得了 1000 万美元的营业利润。 二、亚马逊公司的差别定价实验 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（ Barnes Noble ）公 司那样卓越的物流能力， 也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量， 亚马逊最有价值的 资产就是它拥有的 2300 万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的 利润。 因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量， 为提高在主营产品上的赢利， 亚 马逊在 2000 年 9 月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了 68 种 DVD 碟片进行动 态定价试验，