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从戛纳广告节获奖作品看世界广告的发展趋1 从戛纳广告节获奖作品看世界广告的发展趋1 PAGE / NUMPAGESPAGE / NUMPAGES 从戛纳广告节获奖作品看世界广告的发展趋1 从戛纳广告节获奖作品看世界广告的发展 趋向 在广告行业里有句教科书般的话：不神往戛纳广告奖的广告人不是个好 广告人，直白点就是说 戛纳广告节是全部广告同志们的理想世界。戛纳广 告节以它持久不衰的创意了信服了无数广告人，每年就有数万件来自世界 各地的作品角逐“戛纳” ，但是最后获取奖项的却寥寥可数。 Cannes 是法国南部湛蓝海岸的一个小市镇，近地中海，人口约 70000，此 地除了因诸多国际性赛事的举办地闻名以外，其优美的海滩使它也是一个 旅行休闲的胜地。 它有一个极具法国浪漫色彩的名字——坎城。 戛纳广告节（ The Cannes lions Internation Festival ）源自于 戛纳电影节， 1954 年由电影广告媒体代理商倡始组织了戛纳国际电影广 告节，其目的是希望电影广告能像电影相同遇到人们的瞩目 。最先是由 威尼斯和戛纳轮番举办。 戛纳电影节同为电影领域最有名的国际奖项之一，戛纳广告奖借此平台更简单产生其国际效应。看看其余的国际性广告奖项：克里奥大奖—— 1959 纽约广告大奖—— 1957 One Show 金铅笔奖 - 1 - 艾菲奖—— 1968 伦敦国际广告奖—— 1985 莫比优秀广告奖—— 1971 时报亚太广告奖—— 1977 以及来自 2012 年最新的戛纳广告奖项：品牌内容（ branded conten ） 网络 (cyber ) 设计 (design) 直效 (direct) 影视 (film) 影视制作 (film craft) 全场慈善大奖 (grand prix for good) 媒介应用 (media) 挪动应用 (mobile) 户外 (outdoor) 公关活动 (pr) 平面 (press) 促销 (promo) 广播 (radio) 整合营销钛狮（ titanium integrated 有人说广告不可以与体育赛事对比，体育有标准，广告无标准，所以， 它的发展趋向是很难展望的。其实否则，广告也是有标准的，个人以为， - 2 - 它的标准在于两点，一是是让人动心，令人在较短的时间内，从一个纯真的创意观点中提取最为正确的信息与记忆。其次是实现广告目标，如刺激花费者购置，增添销量；启人沉思，带来教育意义等。 经过 59 年的风雨，戛纳广告节从不行熟走向了成熟。在赏析历届的获奖作品时，我们经常叹息与吃惊那些世界级广告大师们的创意才能，但感触事后，我们更应当沉思那些广告的创作源泉，掌握世界广告的发展趋向。 趋向一：创意在广告活动中据有愈来愈重要地位。 广告要获取花费者的好感，并促进其产生购置行动，除了广告的产品自己拥有必定的优势外，还一定运用优秀的广告创意，将广告的主题绝妙感人地传达给目标花费者，以期感动和说服花费者，刺激其产生购置欲念，才能实现广告的使命。戛纳广告节的评委每年都要评选数万件作品，他们在评选过程中，最重要的评判标准就是原创性、震惊性和有关性。由于参赛作品众多，且评选时间相对短暂，没有原创性不行能感动评委，没有视觉的震惊力和独出心裁不会让人眼前一亮，没有个性特色不会带来印象。所以，这三性是世界广揭发展的亘古不变的评判标准，而这三性都一定从创意中实现。 比如获取今年度戛纳广告节平面类全场大奖的是一幅 UNHATE的系列作品。这幅作品是极具表现力的，第一他经过在国际上闻名的仇家式人 物进行一次接吻，如奥巴马和竞争敌手罗姆尼的亲吻，李明博和金正恩的 亲吻，巴勒斯坦总统阿巴斯和以色列总理内塔尼亚胡 的亲吻。其实他就是经过本不行能这样亲近的人用一种最亲近的方式组合一同，深刻地把不要仇恨的主题显现出来。能够看到宽容是多么美好，由于宽容，仇敌也会亲 - 3 - 吻。 这幅作品不单表现力惊人，其开放度也是令人咋舌。 趋向二：广告的表现形式向艺术化、人情化发展。 此刻的花费者对广告的要求不单希望获守信息，并且要有艺术性和娱乐性，知足审美心理上的需要。欧洲广告商协会主席罗纳德皮逊以为，广告一定尊敬人们的尊严，认识他们的需乞降以相应的方式知足他们的利 益。早在 2011 年戛纳国际广告节此中一个重点的流行语是“人类” ，李奥贝纳全世界广告首席创意官马克·图索尔说： “我们每日所做的是在脑筋里装着人民，这样做品牌能够直接奏效” 。所以，成功的广告人应有创见和懂得主顾们的需要，应是“半个诗人加半个商人” ，用和蔼和浅笑的手法去博得花费者，使广告更带有艺术性和人情味，变得更加吸引人。 公益广告在这一趋向上表现尤其突出。近几年来，公益广告在戛纳广告节上大放异彩，需求量愈来愈大，品种愈来愈多，创意