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第二章 广告创意原那么;第一节 广告创意原那么概述;广告创意的三个流派 ;广告创意三原那么 ;A 艺术派;广告画面：豪华的送葬车队。 解　　说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客 　　　　　都是以下遗嘱的受益人。 “遗嘱〞者的旁白： 　　　我，麦克斯韦尔·E·斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗 嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿 子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放纵女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人??尔斯的座右铭是“花！花！花！〞，我什么也“不给！不给！不给！〞我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我留给他们一美元，最后是我的侄子哈罗德，他常说，“省一分钱等于挣一分钱〞，还说“麦克斯叔叔，买一辆群众车肯定很值。〞我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。 ;B 科学派 ;C 综合派;哈根达斯成为现代年轻人的时尚宠儿，其USP就是“致命的诱惑〞;奥美出品的广告，总是能把现实与想象结合的天衣无缝;第二节 广告创意的关联性原那么;广告创意　　;关于喻体：;竞争者;美赞臣母婴奶粉;耐克广告;李宁广告;如今雀巢已经从产品层次进入品牌的情感层次，“味道好极了〞已得到了升华;【案例评析】 资生堂芳迪尔洗发精;【案例评析】 资生堂芳迪尔洗发精;联邦快递;第三节 广告创意的原创性原那么;一、向惯例挑战 〔一〕创新才会有创意 〔二〕创意是需要冒险精神的 1、突破才可能成功 2、标新立异也是一种个性;联邦快递;现在的KOOKAI广告已经有所收敛，但男人还是逃不过女人的手心;同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料;同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料;同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料;?车周刊?的表现令人耳目一新;哈撒威衬衫;; USP是实效的承诺，是发现与寻找甚至创造我们自身产品与竞争对手的明显的实质性差异，在具体的表现策略上，有三条途径： 1．单刀直入法 2．旁敲侧击式 3．出奇制胜式;〔二〕旧元素，新组合 为了让创意既有新意，又能让更多的消费群众所接受，我们就必须选择他们所熟悉和喜爱的人物、事和生活习惯，从平凡中挖掘深刻，在平淡中构筑神奇，这在创意表现上称为“旧元素，新组合〞，这里的“旧〞与“新〞，包含着这样的两层辩证关系： 1．“元素〞指的是创意的构成要素，是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等。“旧〞的含义有两层：①创意所运用的元素是消费者所司空见惯的或非常熟悉的；②创意所运用的元素是以往的广告作品曾经运用过的。 2．“组合〞指的是对创意构成元素的具体运用，“新〞是相对于元素的“旧〞而言的，它也包含了两层含义：①换一个角度运用这些旧元素，为不同的广告主题效劳；②从旧有的元素中发出新的内涵，使旧元素焕发新的生命力。;[案例评析]1 水中的卖点 ——“乐百氏〞纯洁水之“过滤篇〞;【根底创意训练】 1、请举例说明广告创意原创性原那么的运用 2、请分析“麦当劳〞〔视力表〕招贴广告创意的原创性;第四节 广告创意的震撼性原那么;一、你被“电〞到了吗？ 〔一〕让他们震动 1．事实的震动 2．感情的震动 〔二〕让他们感动 1．怀旧情绪 2．让生活多一点温情 ;禁烟公益广告;禁烟广告;二、平凡之处最崎岖 〔一〕单纯就是伟大 1．主题单一、简洁 2．表现犀利，直接 〔二〕于细微处见精神 1．以小见大，平中出奇 2．细节——细腻、细心见真情 ;雀巢冰棒;;第四节 广告创意的震撼性原那么; [案例评析] 让同情心唤起希望 ——从“希望工程〞一那么系列广告看广告创意的震撼性;广告创意关联性课堂互动练习;谢谢！;谢谢！;9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。7月-217月-21Sunday, July 11, 2021 10、低头要有勇气，抬头要有低气。13:59:0813:59:0813:597/11/2021 1:59:08 PM 11、人总是珍惜为得到。7月-2113:59:0813:59Jul-2111-Jul-21 12、人乱于心，不宽余请。13:59:0813:59:0813:59Sunday, July 11, 2021 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。7月-217月-2113:59:0813:59:08July 11, 2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。11 七月 20211:59:08 下午13:59:087月-21 15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。七月 211:59 下午7月-2113:59July 11, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/7/11 13:59:0813:59:0811 July 2021 17、一个人即使已登