红鹤广告UHN三期推广策略89.pptxVIP

【UHN国际村2004年度整合推广思路建议案】发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司提 案：Flamingo 红鹤广告日 期：2003年11月PART 1—分析 Analysis一、项目概况 Item Condition二、品牌远景 Brand Target三、目标客群 Object Clientele四、心理洞悉 Consumer InsightPART 2—策略 Strategies一、定位解析 Position Analysis二、利益点解析 Benefit三、策略核心 Strategies Core四、推广攻略 Strategies目录 ContentsPART 3—战术 Tactics一、推广计划 Tactics Plan 二、推广攻势整合IMC 第一阶段－高度建构 第二阶段－新形象推出 第三阶段－事件强销 第四阶段－品牌强销附：产品建议目录 ContentsPART 1分 析 Analysis一、项目概况 Item Condition（1）销售状况与工程进度一期 销售267套（一号楼总计330套，已售81%）——即将入住二期 销售135套（七号楼197套，九号楼338套，已售25%）——九号 楼因处于社区中心位置，景观视野较佳等原因，相对销售速度 较快。二期今年年底封顶，04年11月交用。三期 约有900套房待售——计划03年11月拆迁完成，05年12月交用。 整个园区园林计划06年4月全部完成。 （销售数据截止至2003年11月23日）（2）项目自身与市场压力一期已实现的项目不够理想，未能形成预期应有的说服力，一定程度上阻碍了二期的顺利销售。三期巨大的销售任务显然不能全部寄希望于通过现房来带动整体销售。项目自2002年7月即已开盘，历经一年多的销售期，市场印象渐呈疲态，随着04年本区域新老楼盘或加大推广力度或崭新入市，更会使市场对于本项目的关注度不断衰弱。附1：凤凰城二期入市，市场增压已经开始。凤凰城二期为其规划中的一区二期，共15万平米：C、D座户型为220-260平米，E座户 型为60-150平米，全部精装。现内部认购价在9000元/平米左右， 明年期望能达到12000元/平米（销 售体称销售证已拿到）二期附带独立会所及商街04年9月完工，05年10月交用凤凰城二期广告牌仲量联行物业管理，管理费约为4元左右样板间04年4月对外开放现收5000元排号金，待装修标准确定后再签约11月1日，二期销售推介会在亮马河饭店举行，因一期客户阻挠未能成功，近期未见有大的推广动作。凤凰城二期效果图附2：远洋新干线悄然入市。?项目位于南银大厦南侧项目占地5公顷，总面积为24.4万平米，容 积 率3.9。 由8幢德式风格的塔楼组成，一幢为酒店式服务公寓，一幢为SOHO， 其它为高档公寓，项目全部精装，售价为8000-10000元/平米。 ?项目设有2500平米的高级会所， 1.5万平米的绿地。下周样板间正式开放，05年5月交房。?远洋新干线效果图（3）前一阶段推广回顾对于前一阶段（03年10月-11月）的推广，市场对于本项目重新有了一定的关注度，业内及部分客户对“代表新北京”有了继续观望的态度，对于“居住在前沿”的诸多卖点诉求有了一定的理性认知，在这一基础上进行深入推广有着较大的发展空间。同时存在的问题诸如现场硬件环境、相应销售道具等要素的配合未能全面跟进，致使未能形成项目的整合传播，因而销售状况未见太大起色。因此，在对项目品牌远景合理规划的前提下，下一阶段大规模的推广需要合理的契机、更新的市场兴奋点、更为整合的软硬件准备及传播渠道计划。二、品牌远景 Brand Target（1）市场影响力层面： 项目必须重新成为燕莎—国展区域乃至东部、东北部市场的关注焦点。（2）项目形象层面： 利用新形象使UHN国际村的市场形象更为鲜明、更为成熟、更为完 整、内涵更为丰富，成为中高档楼盘中最具品质和前沿特征的项目。（3）客群的核心力层面： 促使一期乃至已签约业主成为项目口碑传播的强有力核心。（4）项目历史意义层面： 真正成为具有代表新北京住宅领域发展方向的项目（包含产品创新与 新的生活形态倡导两个层面）。三、目标客群 Object Clientele产品类型是客群的映射，以三期产品为例看客群状况：户型面积区间（平方米）套数 / 比例总价区间（万元）小一居48—87292 / 32%42—68二居跃层117—12027 / 3%100小二居92—10479 / 8.8%78—85大二居12428 / 3%100小三居137—149222 / 24.6%120—127大三居160—177109 / 12.1%135—148四居176—250151 / 16.8%148—212通过上表不难