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PAGE PAGE 19 微信帖子特征对转发行为的影响 摘要：一系列实践表明，转发功能是微信拥有巨大传播影响力的本质特征，本文将从微信帖子特征的特殊角度深入理解促使用户转发微信帖子行为的内容因素，从而有助于企业等微信用户更有效地通过微信进行营销，达到病毒传播目的。 本文在借鉴以往相关研究的基础上，通过问卷调查和统计数据分析来探讨该问题，得出以下结论：（1）具备新奇有趣，引发思考、非同寻常特征的微信帖子可以提高社交货币，而具有内幕热点特征的微信帖子与社交货币的关系不大；（2）社交货币因为能显示逼格，从而能够促进微信帖子的转发；（3）具备新奇有趣，引发思考特征的帖子可以促进微信帖子的转发，而内幕信息和非同寻常特征的微信帖子对帖子的转发影响不大。 关键词：微信帖子特征社交货币转发 The Influence of Wechat Post Characteristics on Forwarding Behavior Abstract: A series of practice showed that the essential characteristic of Wechat’s enormous spreading influence is forwarding behavior, this paper will focus on finding out which characteristics of Wechat post will influence the forwarding behavior, and also provide the reference to help the enterprise carry out viral marketing activities better. This paper is written on the basis of previous research，and then through the questionnaire survey and statistics analysis, we can find (1)novel and interesting, thought provoking, and unusual feature included posts can improve social currency, while inside story and hot news included posts have little influence of social currency; (2)Social currency can show “bi ge”, which can promote Wechat messages forwarding; (3)with novel and interesting, thought-provoking feature included posts can promote Wechart posts’ forwarding, and inside story and hot news included posts, and unusual posts have little effect on forwarding. Keywords: WeChat; Characteristics of Wechat Post; Social Currency; Forwarding Behavior. 微信帖子特征对转发行为的影响 一、引言 （一）研究背景 过去，大量的广告充斥在我们的周围，自然而然的，我们对广告开始嗤之以鼻，即使有时候我们会对广告上的信息有所触动，也经常会因为它的推销色彩太过于浓重而选择回避。传统的媒体将传播者与受众分得很清，它们是“自上而下”、“点对面”的传播方式[1]。而如今我们正面临着一个新的营销时代，信息的传播不再是单向的自上而下，而是变成了多点对多点的立体网状结构。不再有传者和受者的界限，每个人都是传者，“人人即媒体”[2]。 腾讯公司2011年初推出的手机即时通讯软件——微信，它一出生就拥有巨大的腾讯QQ用户群的优良基因，凭借其自身强大的语音、视频和定位、二维码扫描等功能[3]，微信在短短几个月内迅速窜红，成为智能手机市场里下载量最大的软件之一。而微信朋友圈指的是它的一个社交功能，用户可通过其他软件将文章或者音乐等分享到朋友圈，且只要是自己微信好友都可以看到（除设置部分人不可见外）。微信转发行为有如在线口碑营销，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等等而言，可信度要更高。因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，而微信恰恰就是建立在这样一种熟人闭环精准的强关