（品牌管理）品牌在亚洲.pdfVIP

（品牌管理）品牌在亚洲 品牌于亚洲 作为壹个西方人来给日本的听众谈关于品牌的问题，我非常清楚这样壹个事 实：我们有不同的背景，而且对“品牌是什么”有不同的认识。 于西方关于品牌和品牌形象的理论是于 20 世纪 50 和 60 年代发展起来的，这 个时期同时伴随着经济高速的增长。于这个时期，大卫.奥吉尔维（我们公司的 创始人）首先提出了“品牌的整体形象而不是细微的产品差异”的概念。 奥吉尔维先生仍指出： “品牌是壹个复杂的符号，它是壹个无形的集合体， 包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。” 关于这个 “无形集合体”到底是什么的问题，几十年来让我们业界的精英们 绞尽脑汁。人们早就认识到品牌是消费者心目中形成的壹个印象；可是他们却发 现无法准确的定义品牌到底是什么。 于我于亚洲待得不太长的这段时间内，作为我们公司于本地区策划部门的发 起人，我同样也对如何向别人解释“品牌”这个词到底是什么意思感到困难。作 为壹个局外人，我已经非常清楚的知道，于广告创制的过程中我能做什么和不能 做什么。 我对事物的理解可能永远也无法象当地人那样深刻；可是正因为我是壹个局 外人 ，我能够比局内人更能够见清这里人们的行为和思维方式。 因此，为了能够对各位同事有所帮助，我愿尽我的绵薄之力来解释壹下这些 方式。为了方便，我创造了壹个理论，把它叫做 “三维策划”。我将以于几个亚 洲市场已经实现了这种“三维策划”的壹些品牌作为例子阐明我想说的。 下面开始讲我的理论。于我们工作的时候，总喜欢给自己戴高帽子，号称是“职 业营销沟通人员”。我们想的问题是产品的品质、它的差异点、消费者需求、竞 争结构、优势/劣势-机会/威胁（SWOT ）分析、定价和产品创意、市场开发、技 术革新、品牌形象、消费者对品牌的态度，等等等等。所有这些就构成了我们的“品 牌信息”。我们总是期望消费者能够接受到这种品牌信息，却不管他们实际上每 天均要遭受上千品牌信息的轮番轰炸。 我们成天想着品牌；所以我们认为消费者也是这样——不对，他们不是的。 实际上美国的壹项调查表明，消费者过滤掉而损失的信息超过总量的98% 。也就 是说，只有不到 2%的信息成功地穿破消费者“冷漠的心墙”。正是我们对于这些“信 息”的迷恋导致我们对于真正能触动人的东西视而不见。 我们把沟通分为俩种类型，理性的和感性的，试图区分消费者的理智和感情。 这是因为我们假设沟通是有意识的行为，问题是大多数的沟通却不是这样。多数 沟通是本能的、自动的、无意识的，和人们的信仰和价值观是相连的，和人们的 想象、理想和意象关联的，而不是语言、想法或者情感。 营销者往往是生存于俩维世界，而普通人却是生活于壹个三维世界。 于这个三维世界里，人们且不是简单的对品牌的信息或形象产生反应。于品 牌和消费者之间有壹道鸿沟。消费者需要壹种互动才会产生联想。如果壹种品牌 要达到最佳的沟通效果，品牌和消费者之间必须，或者至少应该互相认同。 这种互动是建立于社会学、人类学和心理学等多学科的原则之上的，我把它 称作 “潜藏的人类事实（UnderlyingHumanTruths ）”。这是壹个过程，使我们能 够把人这壹维加到沟通中去。通常，我们给予品牌以基于人类性格的所谓“个性”， 可是却忘了消费者也是人。 “潜藏的人类的事实”是建立于对人类本性的观察的基础之上的。我们识别 关于生活的基本事实，这些事实均太基本了，人们从来均不去深究。正是这些事 实把想法类似的人们联合起来，形成壹个群体或是壹个种族。象耐克所说的“无 论结果如何，成功就是壹切”，就是受到这样壹种事实的启发——成功者往往有 无可置疑的自信和不可阻挡的决心，能够帮助他们克服成功道路上胜利和心理的 障碍。这种事实也能够是象万宝路牛仔所说的“男人生来自由，而真正的男人能 永远保持自由，或是象旁氏化妆品所称的“脸是心灵的镜子”。 这些事实，这些品牌，使消费者感到壹种对品牌的归属感，因为品牌已然表 明，它已经于生活，而不仅仅是于某些抽象环境里理解消费者， 通过观察组成品牌的三个因素，我们能够见到以下问题。产品的功效是 “为 什么我喜欢这个品牌”的原因；它满足了某些特定需求。产品的个性是“为什么 我信任这个品牌”的答案；从过去的经验，我感受到壹种品质，它对我说的是真 的。“潜于的人类事实”表明“为什么我见中这个品牌”；它是如何和我的生活方 式和对生活的基本信念相适应的，为什么它和我的生活息息关联，且丰富了我的 生活。 长期的成功总是由最