西湖凯悦广告策略提案.pdfVIP

更多资料 淘宝搜索店铺 商道学院 微信 西湖凯悦公寓广告策略提案 一、市场背景扫描 1．湖滨景观轴上的相关物业 本案在产品特点上基本属于一种独特个案存在，市场的可比性与竞争性不 大，但从本案占据西湖这一特殊地理条件出发，以西湖作为衡量标准，可把握一 下湖滨景观轴上的相关物业，主要有西湖·时代广场、元华公寓等比较对象。 名称 西湖·时代广场 元华商城 平海·旺角 西湖国贸中心 位置 庆春路 湖 路与解放路交叉 平海路近延安路段 庆春路南侧 总建筑面积 6.54 万 总建筑面积 2 m ，由写字楼、商 总建筑面积 5 万 总建筑面积 2 53000m ，7 层商务 2 2 简况 铺、公寓三部分组 m ，由商铺、公寓 15314m 由写字楼 办公楼，设商业区 成，地下 3 层，地 两部分组成 与商铺两部分组成 与办公区两部分 面 8 层 进度 目前达地上层施工 目前施工至地上层 目前处于施工阶段 目前处于施工阶段 开发商 广厦房产 元华旅店公寓公司 浙联房产 鸿瑛房产 上述楼盘市场推广的共有特性为： ·强调地段优势，尤其突出西湖特色。如西湖·时代广场提出了“留给西湖 的传奇”，元华商城“拥有元华，拥有西湖”等均以西湖为主要卖点。 ·除“西湖·时代广场”的市场推广具有明显特点，注重历史文化色彩的传 达外，其余几个物业均没有形成有特色和识别性的系统形象。 2．本案的优弱势陈述 优势： 更多资料 淘宝搜索店铺 商道学院 微信 ·紧临西湖，可永久收藏西湖这一至尊景观 ·与全球顶级五星级酒店凯悦大酒店毗邻互动 ·国际化品牌，国际化操作 ·仅有200 个尊荣席位 ·国际顶级建筑设计大师的经典力作 ·八大行业国际翘楚通力合作精心打造 ·五星级酒店的尊荣配套 ·五星级酒店的尊荣服务 ·享有凯悦大酒店VIP 贵宾卡 弱势： 售价高。1800 美金/m2 的起价在杭州乃至全国皆属高价，非一般人所能承 受，客源分散稀少，这是弱势，需要寻找这一价格的支撑点，赋予购买者心理上 的平衡取向，但从另一方面，也恰恰是这一高价更显本案的绝对尊贵、稀缺，形 成对本案诸多优势的有力佐证，因而这一弱势是可被转化的。 与湖滨景观轴上的相关物业相比，本案具备突出的优势品质，是一种在上述 所有物业之上的顶级建筑构体，在竞争上具有独一性，因而在市场包装特别是广 告推广中要突出这种独一的特质，与仅以西湖为卖点的物业作明确区隔界定。 二、产品解读 从对本案的初步研读中，我们比较容易地可以能够看到本物业的优弱势，其 中的优点可以无限放大，缺点可通过寻找支撑点进行转化，继而通过这些放大、 更多资料 淘宝搜索店铺 商道学院 微信 转化，我