汽车行业数据挖掘与客户忠诚度.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 汽车行业数据挖掘与客户忠诚度  中国汽车行业经历了2年的爆发式增长后，市场逐步回归抱负化和平稳化，销售市场临时难以兴起波澜，而售后市场则逐步成为汽车产业链的最佳赢利点。坐拥亿级的汽车保有量，浩大的客户群体如何管理，假如把客户尽可能长久地保持在自己的体系之内，假如在产能过剩的市场格局中确保自己的那部分产能不过剩，正渐渐成为每个汽车营销人必需思索的话题。  　　粗糙的客户关系管理  　　目前汽车行业对于客户关系管理领域涉足尚浅，在组织机构、人力资源、系统保证、流程制度、方法论等方面均储备不足，难以开展大规模的客户关系管理工作，也难以进一步保持和发掘既有客户的潜在价值。详细的表现如下：  　　组织结构松散：客户关系管理的责任存在于每一个客户接触点，而传统的汽车销售公司市场部、销售部、售后服务部、网络部等单一部门都无谓承接如此的重任；即使部分厂商在内部设置了多种流程制度，以期确保各个部门的协同作战，但往往囿于部门间的复杂利益纠纷而流于无声。  　　经销商协同有限：经销商是最重要的客户接触点，但经销商和厂商之间也存在着诸多的利益冲突，导致客户关系管理难以为继。一是双方的短期目标存在差异，导致厂商的客户关怀活动在经销商处受到一定程度的冷落；二是经销商把销售返利看得过重，在客户满足度和客户信息方面做许多文章，导致厂商层面信息的失真；三是厂商的指导方法论缺乏价值含量，在经销商处难以得到普遍认可，遑论大规模持续性的实施。  　　信息化管理缺失：经销商管理系统（DMS）是厂商和经销商之间最重要的信息纽带，厂商对其设计、运作和管理拥有肯定的主导权。大多数的DMS系统在设计之初，主要以销售和售后服务功能为主，没有考虑到客户关系管理的内容，并且后期缺乏相关的二期开发。另外，信息化系统的不完善和管理的不到位，导致经销商在客户信息上作假行为严重，信息的完整性、真实性无法得到保证。最终，厂商缺乏基于数据整合的商业智能平台来高效地分析客户信息（尤其是客户行为信息）。  　　客户关怀体系亟待完善：目前大部分的汽车厂商都采用客户俱乐部的形式来维系客户关系，但往往设置流于形式，缺乏数据化的管理，客户关怀活动雷同，且客户认知度和参与度较低。同时，由于种种历史原因和错综复杂的利益纠葛，厂商的客户俱乐部和经销商的客户俱乐部很难在短时间内实现整合，客户关系层面的损失在所难免。  　　缺乏明确的方法论指引：客户关系管理的日常实施大都基于项目及历史经验，缺乏长远的布局和思考，处于“操作型”的阶段；缺乏商业智能、数据挖掘等“分析型”工具的支撑，难以科学、精准、动态地调整客户关系管理的日常实施，难以形成具有企业自身特色的客户关系管理方法论。  　　汽车行业客户忠诚度的两个基本面  　　较大多数行业而言，汽车消费属于“大宗”消费的范畴，客单价高、消费频次低、消费需求差异化明显，这些都注定了汽车行业并不能成为一个高客户忠诚度的行业。  　　在汽车行业的营销实践中，通过市场调研的方法来测量客户的忠诚度并不能解决实际的营销应用问题，也无法对实际的营销工作做出明确的指导。从功利主义的角度动身，我们感兴趣的汽车客户忠诚度只有两个方面：再购的忠诚度和售后服务的忠诚度。  　　再购忠诚度指客户再购的品牌忠诚度，从厂商和经销商的角度动身，期望客户的每一次购车均最大限度地在本体系内完成，包括增购和换购等方式，以期掩盖客户的全部用车周期。当然这是一种偏抱负的状态，客户的再购行为动因复杂，有功能升级之需、也有形象地位之需，不一而足，而本品的内涵和外延未必能满意客户的全部需求，因此再购忠诚度只能针对部分再购概率较高的客户而言，由此也就引申出了追加销售模型。  　　售后服务忠诚度，主要针对首保期过后客户的大规模服务流失状况，预估客户流失的倾向，同时针对不同的流失倾向采取不同的营销策略以期保持、挽留甚至挽回客户的模型。假如说追加销售模型是销售额导向模型的话，那么售后服务忠诚度模型就是利润导向模型。二者相得益彰，分别从销售额和利润两个方面来最大限度地挖掘客户价值；同时，二者的适当拼接，可以构成客户价值模型的主题，以预估每个客户对企业（包括经销商）的实际价值贡献。囿于篇幅限制，下文仅以售后服务忠诚度模型的实施方法论来阐明建模和应用的过程，而再购忠诚度模型的构建和应用方法亦可同样思索。  　　售后服务忠诚度的商业价值  　　中国的汽车市场经历了车型竞争时代、渠道发展时代、品牌建设时代，必将进入精准营销时代和售后服务时代。目前许多厂商已发觉，过硬的产品质量、突出的营销水平和良好的售后服务已经成为提高消费者满足度和忠诚度的利器。汽车企业在保持和提高整车市场占有率