新经济时代的“4V”营销组合.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 新经济时代的“4V”营销组合  一、第一代营销模式：短缺经济时代的“4P”营销组合论  “4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。从全球来看，这一营销观（严格地说是产品推销观）产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。精确地说，“4P”存续于1875年至第二次世界大战前。这一期间，世界处于短缺经济时代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，由于数量上的供不应求，因而是一种典型的卖方市场。微观企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润。此时的企业是生产型企业，其宗旨是“卖能生产的东西”。  “4P”营销观由于是适应短缺经济时代而形成的，因此其营销在微观企业中只作为特别一般的功能，人们不会也不可能对营销赐予更多的关注。人们更多的是关心产品的生产，产品的价格。如图1所示，A、B、C、D是不同的消费者群体，他们既有共性，也有差异。但是企业只生产并供应产品W，而且W也因供不应求可完全脱销，并给企业带来较丰厚的利润。消费者虽有差异但几乎没有选择的余地，假如不选择W，只能等待或选择其他替代品。企业在给不同的消费者供应同种产品时，价格也没有明显差异，几乎是用同一价格针对不同的消费者；企业也很少供货上门，而是大量兴办本企业的固定办事处或批零点（计划经济国家企业则依靠国营的“三级批发加零售渠道与网络”来配置），多数消费者主动上门提货，甚至于上门排队与等待，真正意义上的促销及其渠道与方式非常缺乏。在第二次世界大战末期，部分发达的资本主义国家市场出现局部供大于求，企业竞争开始加剧，古老的“以产定销”开始在局部出现“以产促销”。即随着三重性短缺向二重性短缺转变，产品在数量（总量）上达到了或接近均衡态，但质量性与结构性短缺依旧存在，低价位高质量的产品以及短线产品供不应求，地域物流安排结构仍旧不合理。尽管如此，但微观企业的以生产为中心的“4P”营销组合观并未发生根本性的变化。  从我国状况分析，1979年以前的新、旧中国基本上属于一种典型的亚诺什·科尔内短缺经济——资源约束式短缺经济，其表现形式也是一种典型的三重性短缺。因此，1979年前的中国营销观也属于“4P”营销观，只是新中国更注意计划配置，而忽视或消退市场营销观念。改革开放以后，中国走向市场经济的改革目标取向日趋明显，市场营销观念也日益增加。但是在整个20世纪80代与90年月，中国企业的营销现既具有“4P”的特性，又赋予了极具中国特色的内涵，即在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”营销，变成了“6P”营销，甚至于走向极端，打出了“公共关系是第一生产力”、“权力是第一生产力”的营销旗号，把“6P”事实上地变成了只见权力与关系的“ZP”，使营销走入了歧途。权钱交易、“官倒”、“商倒”、地方保护主义、个人英雄主义盛行，整个市场秩序为权力与关系“2P”所扰乱。  在历史长河中，“4P”或“6P”在整个短缺经济时代仍有其存在的价值。随着短缺经济时代向过剩经济时代（或微利时代）的转变，“4P”或“6P”也已经为其他新型营销观所取代。  二、第二代营销模式：饱和经济时代的“4C”营销组合论  第二次世界大战后，随着工业的飞速发展和工业黄金时代的到来，世界开始由短缺经济时代进入到过剩经济时代。尤其是发达的资本主义国家，市场出现供过于求，买方市场取代卖方市场。企业开始把顾客的需要作为企业活动的轴心和企业计划的动身点，世界进入到“需求中心论”时代。企业营销的目标和重点定位于消费者所需要又能发挥自己优势的产品。在此背景下，以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的便利性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。如图2所示，“4C”包括以下详细内涵：  第一，忘掉产品，记住顾客的需求与期望。由于顾客是有着彼此差别的消费需求的群体，因而，A、B、C、D是不同的消费者群体，其分别有不同的消费需求A’、B’、C’与D’。企业记住顾客的需求与期望表现为从A、B、C、D群体对A’、B’、C’、D’的需求与期望动身，通过对生产或服务要素的有效配置供应产品或服务A’、B’、C’与D’。  第二，忘掉价格，记住成本与顾客的费用。这是一个双向成本的概念，即顾客的交易成本（含消费成本）与企业的生产与经营成本。企业必需首先考虑消费者或顾客的有效购买力（支付能力），再考虑本企业产品或服务的成本，价格