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广告传播实务知识第六编广告调查实践p 广告传播实务知识第六编广告调查实践p 广告传播实务知识第六编广告调查实践p 第六编广告检查实践 实例一广告内容剖析的方法 内容剖析是一种察看方法， 它是对交流内容客观的、系统的描绘， 是实行较为广泛、也比较简单操作的一种方法。 一、内容剖析的步骤 第一步是选择和确立目标， 第二步是选择研究对象 第三步是定义剖析单元， 第四步是拟订剖析框架， 表：报纸广告的分类表 第五步是内容的采集， 使用宽泛。 最重点的第三步 二、电脑公司报纸广告内容剖析 ( 一 ) 检核对象及数目 表：检核对象及检查的媒介散布表 ( 二 ) 研究的结论 1．广告量剖析 表：各公司广告量散布 散布模式 两种模式： 一种是均匀散布模式， 另一种是集中散布模式。 条件： ① 广告投入量大、经费充分； ② 要有比较固定的广揭公布媒体； ③ 以长久的目光考虑公司的盈余。 图 : 均匀散布模式图〖 TS〗〗〖HT〗 集中散布模式是指公司在某几个月内集中公布广告，在另几个月可能出现空档。 图 : 集中散布模式 各公司各月的广告版面比较 做法基本上 : “大广告量，小版面” ， “小广告量、大版面” 。 版面组成差异： 四通——方正型：以通栏和中缝版面为主，以量取胜，推行“大广告量，小版面”的策略； 联想——奥士达型：以半通栏为主，版面较为集中； 小霸王——富士通——巨人型：以通栏为主，投入量小，版面固定； 英特尔型：投入量小，以整版和半版为主，推行“小广告量、大版面”的策略。 表：〓各公司广告版面散布 矛盾的问题：将估算分派在广告量上，仍是版面大小上。 现实的问题：公司的实力能否能够蒙受得起巨额的广告支出。 投放策略： 四通以量取胜， 英特尔以版面取胜； 联想以广告量大为主， 广告的表现手法 电脑广告手法分为 5 项：文字、 图画、 文字 +照片、文字 +图画、 文字 +照片 +图画， 目的 : 为了认识电脑报纸广告的表现整体组成的特色。原由： 功能、配置、用途等不使用大批的文字是没法解说清楚的； “文字 +图画 +照片”遇到报纸印刷质量的影响，文字对印刷的依靠不是 很大； 单调图画或许单调照片的方式，没法传达较为复杂的信息。表：广告表现手法统计表 媒介选择 选择《参照信息》的原由 : 它 400 万份的刊行量， 表：媒介亲密程度 偏向于地方性报纸 表：广告与媒介交错散布表 广告诉求点 是向花费者传达的主要内容，为传达给花费者的主题和重点。 评分公式评定该公司对诉求点的重视 表 : 广告诉求点及综合评分表电脑广告最重视的两个诉求点是： 高质量、多功能和新产品、新用途，以高质量、多功能更加突出，其次是新产品、新用途。 原由： 一定有质量的承诺，才能放心购置和使用； 获取的利益见告给了目标顾客，在心理上有安全感； 最感兴趣的是最新的产品。 整体上看： 以理性诉求为主，把高质量作为诉求的重点； 重点重申新产品。 以纯粹的感性诉求的不常见。 诉求策略的不一样分红了四个种类： 联想——巨人种类：重申公司的形象和地位，即依靠品牌和价钱来吸引花费者； 小霸王种类：以廉价钱感动花费者，见告使用产品所带来的利益； 四通——英特尔——奥士达种类：以质量为第一诉求，对形象和地位的宣传来增强攻势； 富士通种类：所带来的利益放在首位，重视宣传公司的形象和地位。 实例二日本罐装咖啡研究事例 一、背景 饮料市场包含：茶类（非红茶） 、咖啡、红茶、果汁饮料、牛奶和碳酸饮料等， 市场份额： 最大的是咖啡饮料，占 25.7%； 其次是牛奶， 25%； 第三位是茶饮料占 16.2%； 第四位运动饮料、健康饮料、可乐等占 12.4%； 最后是果汁饮料和红茶饮料分别占 8.8%和 3.8%。 包装形式： 碳酸饮料、咖啡、茶类、果汁饮料等， 32%使用罐装，称“罐装饮料” 。 “统治罐装咖啡市场的厂家，必然能够称霸整个饮料行业” 。 图：日本饮料市场散布 咖啡被成为“日本公民的饮料” 饮用方式有三种： 第一种就是罐装咖啡， 占花费咖啡总量的 57.7%； 容量在 190～ 250g 的，每个日自己年花费量是 80 听； 种类丰富， 第二种是速溶咖啡， 占整个花费总量的 15.1%， 粉末状的形式，一般家庭中常备饮品。 第三种是一般咖啡， 花费量占 21%。 碾磨咖啡豆，咖啡店或许特意的西餐店。 二、研究课题 在剖析“ West”罐装咖啡市场份额 拟订新产品的推行战略。 三、研究思路 产品 价钱 销售渠道 促销 目标顾客四、研究进度 目标顾客的检查 典型的重度花费者的种类： (1 ）常常外勤的业务员 (2 ）出租汽车、卡车司机和利用交通工具输送邮件、外买的人员， (3 ）其次是工厂里的工人， 典型的状态： ①在清晨上班途中或许是公司的自动贩卖机里； ② 10 点钟，在外面