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第9章 市场分析与企业营销对策 物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。 ——《大学》 9.1 市场分析 9.1.1 认识市场 市场分析要求企业要全面深入了解企业自身能力，认识现有和潜在竞争者的状况，认识潜在消费者的消费心理，以及认识有关经济、政治、技术、自然和文化等方面的环境。认识市场这个概念可以从三个方面去理解。 1. 广义的市场 广义的市场包含着影响企业生存和发展的一切环境因素，包括宏观环境（间接环境）和微观环境（直接环境）的现状，广义的市场既包括了对方因素，也包括了我方因素。 2. 一般的市场 一般的市场它包含着买者和卖者，是买卖的双方，企业在营销时既要以消费者（顾客）为导向和中心，也要以竞争者为导向和中心。 3. 狭义的市场 狭义的市场就是指买者或者直接利益者，是需求的一方。买方构成市场，卖方构成行业。以消费者（顾客）为导向和中心是营销最基本的依据。 9.1.2 分析市场 1. 建立市场营销信息系统 要有效的分析市场，企业就要建立起营销信息系统 (Marketing Information system，MIS)。MIS是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑