双品牌下复合渠道策略的调整与设计.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 双品牌下复合渠道策略的调整与设计  双品牌与复合渠道的优势、作用当一种产品披荆斩棘成为市场领袖，占据雄厚市场资源时，自然就会吸引竞争对手来虎口夺食。  我国IT市场竞争特别激烈，市场异常饱和，一方面是目标消费者需求日益多样化、个性化，一方面是产品同质化、营销克隆化特别明显，企业经营难度愈来愈大，IT行业提前迈入微利时代。因此IT企业必需应对时势，快速制定相应的对策，查找更多突破口，提高自身的应变能力和竞争力，尽快挖掘更多的新商机。在此种情势之下，IT业发展趋势发生两大演变：一是企业领导品牌开始采取非单一品牌法则(或侧翼品牌法则)，即推出第二品牌或多品牌，让第二品牌或多品牌去应战更加激烈复杂的市场；二是单一渠道已不可能满意市场竞争需要，尤其是更多双品牌的出现，促使企业必需对渠道进行相应丰富完善和更新改进，企业复合渠道成为一种趋势和必定选择。  双品牌与复合渠道的优势、作用当一种产品披荆斩棘成为市场领袖，占据雄厚市场资源时，自然就会吸引竞争对手来虎口夺食。此时，领导品牌宜采取非单一品牌法则(或侧翼品牌法则)，就是推出第二品牌或多品牌，让第二品牌或多品牌去应战，确保主品牌立于不败之地。否则，对手极有可能以其下驷对己上驷之策略，而导致主帅受陷，疲于应付，最终落马、群龙无首的恶势。  这也是双品牌存在的理论基础，针对不同的市场细分，不同的市场需求，推出不同的品牌，赋予不同产品独立品牌，有助于形成人为的产品差别，而这些品牌有各自清晳的定位，明确的市场述求，这些不同的品牌可以在各自的渠道上顺畅的流通、生存，形成范围广阔、势力强大的品牌保护圈，以取得战略主动性，占据更多的市场，更大面积地防范对手打击对手。  在双品牌推动之下，复合渠道也就成为必定选择，优势越来越明显：一是消费者市场由此进一步细分，消费者个性化需求特征越来越明显，单一渠道已不可能满意市场竞争需要；二是市场研究结果表明，高端消费者多渠道消费的趋势非常明显，对采用复合渠道的企业具有较高的满足度和忠诚度；三是现代卖场、网络销售等新兴渠道的快速发展也使企业复合渠道成为良好选择。  近些年，长城显示器提出了双品牌、双渠道运作策略，两双策略即高端的金长城和中低端WESCOM两个品牌同时运作，并相应采取了凹凸不同的渠道运作模式；台湾精英电脑使用双品牌策略细分大陆的渠道市场，分为面向高中端市场的ECS（精英）品牌和面向入门级市场的PCChips（精威）品牌，取得不错效果；一直在彩电市场采用XOCECO商标的厦华也是采用双品牌策略，针对高端平板产品，厦华全面采用以前仅在海外使用的PRIMA品牌，而中低CRT产品则连续保留XOCECO商标，双向并进。近年，联想也是强势推出双品牌双渠道战略，硕果颇丰，Think和Lenovo品牌定位几乎没有重合性，Think主打高端，面向商用市场，Lenovo领跑中低端，集中在个人消费。  复合渠道主要问题与症状  多元化的渠道能够利用各种渠道的优势，同时又能避免受制于单一渠道，渠道多元化的重要性不言而喻，它可以降低过分依靠单一渠道的风险，提高厂家对渠道的掌握力。但是多元化渠道也有多元化渠道的风险，这种风险主要来自不同类型渠道之间的矛盾、冲突。  以现代渠道和传统渠道为例，它们不同的经营模式表现为最终价格的区分，现代渠道的低价格对传统渠道造成很大冲击，有些现代渠道的经营者甚至依靠自己的低价格进货优势做起了批发。多元化渠道另一种风险是：由于渠道多元而造成物流配送、仓储、分销管理等方面资源的多元化，缺乏一个资源共享的平台，造成渠道成本上升，从而一定程度上削减了渠道多元化的优势与好处。复合渠道问题通常出现在企业主导品牌出现老化，品牌力下降，或企业超常规快速壮大，需要分散风险，或是一个企业并购另一个企业，出现两个或多个品牌，而造成新旧渠道并立、冲突，需要不断磨合、协调。此三种状况下，复合渠道主要问题与症状，详细而言如下：  1、前期市场的网络运行质量一直很差，没有理顺，窜货、冲货依旧症难除，引发各级经销商的矛盾积怨；  2、企业并购整合后，未对渠道数量、质量进行分析，没有制定统一的营销策略，使渠道资源分散；  3、企业整合后，在统一的品牌下，引发了原渠道与新渠道的内部冲突，资源配置不协调，市场更加混乱，造成对原先品牌形象的破坏，复合渠道反而整体效能低下；  4、企业主导品牌出现老化时，新品牌的渠道没有准时起到应有作用，引发新旧、凹凸渠道同时受损，加剧原有主导品牌弱化；  5、通过不同渠道向顾客传递的品牌信息不全都，品牌价值在各种渠道的传播、流淌没有形成的统一性，没有同一形象、同一口号、同一标志，常引起顾客对品牌价值熟悉、推