营销提升之产品大攻略.pptxVIP

;　　掌握产品整体概念的基本含义； 　　理解产品组合的含义和类型； 　　认识产品生命周期不同阶段的主要策略； 　　了解新产品开发的必要性； 　　掌握产品品牌与包装策略的基本流程。;　　能够认识与判别商品生命周期； 　　能够利用商品生命周期开展工作； 　　能学会创立品牌与保护品牌； 　　能够进行产品组合策略。;第一节 产品概念 ; ; 一.产品的概念;图7-1产品整体概念 ;实质产品 ：向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容 形式产品 ：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观 附加产品 ：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益 由于市场产品越来越同质化，使得企业间竞争越来越趋向于产品的外围，使得产品的概念有不断向外延伸的趋势 ;结论;第二节 产品组合策略 ;一、产品组合概念 ;1、我的经营理论是要让每个人都能感觉到自己的贡献，这种贡献看得见，摸得着，还能数得清。 2、你一生中卖的唯一产品就是你自己 3、 决定经济向前发展的并不是财富500强，他们只决定媒体、报纸、电视的头条，真正在GDP中占百分比最大的还是那些名不见经传的创新的中小企业；真正推动社会进步的也不是少数几个明星式的CEO，而是更多默默工作着的人，这些人也同样是名不见经传，甚至文化程度教育背景都不高，这些人中，有经理人、企业家，还有创业者。 4、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。 5、“时用则知物”，即从预测市场对商品需要的信息，预测市场商 品经营的情况。03 十二月 202111:20:28 上午11:20:2812月-21 6、在所有组织中，90%左右的问题是共同的，不同的只有10%。只有这10%需要适应这个组织特定的使命、特定的文化和特定语言。十二月 2111:20 上午12月-2111:20December 3, 2021 7、讲智谋，讲果断。以“智、 勇、仁、强”为经商要领，否则，“其智不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，强不能有所守，虽欲学吾术，终不告之矣。2021/12/3 11:20:2811:20:2803 December 2021 8、企业的情况很复杂，所以应该有壮士断臂的勇气和决心，因为这个放弃减少了对他的很多压力和拖累，使他更有力量，寻找更好的机会来发展。11:20:28 上午11:20 上午11:20:2812月-21 ;　　2. 产品线 　　是指—组密切相关的产品，由能够满足同 类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括 一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所 以，产品线亦称产品系列。 ;　　3. 产品组合 　　指企业经营的全部产品线、产品项目的结 构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、 长度、深度和一致性。 ;产品组合;;二、产品组合策略应用 ;2. 产品组合决策 ;　　产品组合的评价方法有许多，如：产品 市场寿命周期评价法、产品获利能力评价 法、四象限评价法等。　　;（1）产品市场生命周期评价法;图7-2 产品市场生命周期评价法的分析步骤 ;　　是用产品获利能力来评价企业现有的各种 产品及产品组合的可行性。产品获利能力反映 了产品为企业提供的经济效益水平，常用销售 利润来表示，也有用资金利润来表示的，这样 可以反映资金占用与周转的情况，计算资金利 润率比计算销售利润率要好。根据产品的资金 利润率对产品进行评价时，其步骤大致如下： ;　　第一步，??算产品的销售利润率、资金 周转次数和资金利润率。 ;　　第二步，确定目标率，根据目标利润率 绘制产品资金利润率坐标图。 一般情况下，目标资金利润率不应低于银行 利息率。具体的制图方式（见图7-3）。 ;　　第三步，确定对策（见图7-3），可以看出 可划分成四个区域。 　　A：说明产品是资金积压型产品，应积极加 速资金周转。 　　B：说明产品是低资金利润率的产品，也称 下降型产品，对这样的产品应立即撤退。 　　C：说明产品资金利润率高，即称增长型产 品，应采取扩大生产和销售的措施。 　　D：说明产品的资金周转速度快，是快速周 转型产品，应积极采取措施，设法提高销售利 润率，促使产品的资金利润率有所提高。 ;市场相对占有率= ;　　美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司 市场成长——市场占有率矩阵图（Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix） 简称“BCG”矩阵图。　;;;图7-4 BCG“市场销售增长率—市场占有率”矩阵图 ;三、产品组合策略类型 ;第三节 新产品开发策略 ;一、新产品