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2022年整合营销行业分析报告 目 录 TOC \o 1-4 \h \z \u 一、营销产业链价值正重塑 3 1、大国经济与提升周转保营销增长继续 3 （1）2020年广告业的整体情况 3 （2）整合营销行业的市场空间与机会 4 2、结构调整 5 （1）投放向新媒体转移 5 （2）营销效率与效果需求提升 6 二、行业关键成功因素：价值获取方向决定成长空间 10 1、并购整合的三类价值获取 10 （2）整合营销的效果评估 12 ①估值 13 ②收购方式 13 ③支付方式 14 ④风险控制 15 3、ROE和ROIC：优质验证性指标 15 三、上市公司扩张路径及效果评估 16 1、蓝色光标：整合效果显著，关系是未来方向 16 2、省广股份：策划品牌打造一体化产业链 20 3、华谊嘉信：技术与资源是未来关注的重要 22 四、广告研究的意义：不止是整合营销公司分析 23 一、营销产业链价值正重塑 1、大国经济与提升周转保营销增长继续 （1）2020年广告业的整体情况 2020年广告实现收入3687亿元，同比增长18%。虽然依然高于GDP7.8%的增速，但较2019年32%的增速下滑明显。可以看出广告是经济的晴雨表依然适用，并保持了高度的灵敏性。数据显示，广告主预期营销推广费占销售额的比例下降至最低，预计未来3年内，广告产业整体仍将受累于经济增速下滑的较大营销，发展或进入慢车道。而投放媒介和投放技术手段的调整将成为整合营销行业获取新成长机会的主要手段所在。 （2）整合营销行业的市场空间与机会 尽管广告业整体投放增速较大放缓，但在以下2个原因下，整合营销行业总量依然面临较大的市场空间与机会。首先，国内巨大的经济体量为整合营销行业发展提供了非常大的基数，2018年国内GDP总额达40万亿元，首次日本成为世界第二大经济体，2020年虽然GDP增速放缓，但总量已达到52万亿元，稳居全球第二大经济体。而广告产业占GDP的增速虽然逐年提升，但2020年仍仅为0.71%，较整合营销成熟国家2%的比例仍有较大差距。大国经济体量与整合营销行业占经济比例的落差显示出整合营销行业的市场空间。 第二，促进内需和加快资产周转是本届政府调整经济结构的重要手段，而内需和周转速度加快的实质就是企业与消费者之间的高效有机互动，整合营销则通过促进生产者与消费者之间的信息沟通，不仅促使消费者获取自己需要的产品，并指导生产者如何扩大商品销售从而促进再生产。因此在内需作为拉动经济提升重要动力的时期，整合营销公司所体现的价值将越来越明显，从而将面临更大的市场空间。在行业整体仍保持向上态势的背景下，需求结构会出现两个方向的调整。 2、结构调整 （1）投放向新媒体转移 从各种媒介形式来看，五大传统媒介（电视、报纸、杂志、广播电台和户外）的增速也均出现了不同程度的放缓：虽然电视广告增速由2019年的13.1%下滑至2020年的6.4%（依然是增速最快的传统媒介形式）；报业广告增速由2019年的12%下滑至7.5%，杂志的增速由2019年的14.4%下滑至6.8%，广播电台和户外媒体的广告也出现了不同程度的下滑。 与传统媒体不同，以互联网为代表的新媒体广告投放表现出高速的成长态势。2006-2020年网络广告的复合增速达到了52%，2020年仍保持了47%的快速成长势头。我们一直认为，新媒体投放占比上升除了其吸引了越来越多的受众之外，还与其可实现精准化投放与自动投放密不可分。随着营销需求放对于营销投入的谨慎，能够把握吸引更多用户眼球（高点击率、流量、收视率、订阅量等）的媒介把握或掌控成为整合营销公司成长的重要竞争力。 （2）营销效率与效果需求提升 整合营销行业的第二个需求结构调整是广告主对营销效果和效率要求正达到前所未有的高度，这首先是由于各产业广告主对经济增速放缓的预期，使其在营销上的投放更为谨慎；其次，需求相对下降也使得广告主不得不加强投放力度来促进产品周转。在这种看似矛盾的合力作用下，精准营销投放成为未来很长一段时间内提升广告投放效果、加速产品周转与节约社会资源的首选。最后，技术的发展使得用户数据行为分析、效果营销和广告收益分析等行为变得可能，也使得传统广告业多年的困扰“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半”的解决变为可能。精准营销和广告投放技术是建立在有价值的用户数据分析基础之上，目前云技术（数据存储与分发）、大数据分析技术及包括互联网、数字电视产生的海量数据（质量参差不齐），为当下的精准营销奠定了前所未有的良好基础。在供需两旺的情况下，精准营销技术成为广告营销公司不可忽略的自我竞争力或手段，而这种商家需求增加、技术供给快速成熟正在重塑整个