源缘圆服务品牌传播指导方案（定稿）090514.docVIP

PAGE 1 - 太原市烟草专卖局（公司） “源·缘·圆”服务品牌传播指导方案 2009年5月 目 录 TOC \o 1-1 \h \z \u 一、传播目的 1 二、传播原则 2 三、传播对象 4 四、传播策略 4 五、内容要素 6 六、传播渠道 8 七、执行规划 18 八、效果评估 21  “源·缘·圆”服务品牌传播指导方案 服务品牌建设是一项长期的系统工程，其从无到有、由弱到强需要一个渐进的发展过程，传播则是其中重要的助推手段，也是品牌塑造的主要途径，在品牌建设中起着关键性的作用。“源·缘·圆”服务品牌的传播是将品牌相关信息通过一定方式和途径传递给服务对象等目标受众的活动。它是一个持续不断的宣示“源·缘·圆”服务品牌要素和内涵、提高品牌知名度与认知度、展现品牌价值和优势、维系或增强服务对象对“源·缘·圆”服务品牌的美誉度和忠诚度的过程。太原烟草在行业服务品牌建设总体思想的指导下，根据市局（公司）服务品牌建设总体工作部署，立足太原烟草实际，结合服务品牌建设规划，制定“源·缘·圆”服务品牌传播方案。　 一、传播目的 品牌传播作为品牌建设的重要组成部分，担负着建立并维持品牌的任务，通过不断强化服务品牌的宣传推广，搭建品牌与消费者关系的桥梁，使目标受众接受到清晰、稳定的品牌信息，形成强有力的品牌识别，厚积品牌资产，使“源·缘·圆”服务品牌既能在企业内部取得广泛接受和践行，又能够为客户及公众所认知并认同，从而使品牌得以迅速发展。具体表现为如下几点： 1、建立“源·缘·圆”服务品牌的基础认知 通过树立并传播“源·缘·圆”服务品牌的认知系统信息（主要包括理念系统和视觉识别系统），帮助提升品牌的知名度，让以服务对象为主的目标受众对“源·缘·圆”服务品牌产生熟悉感，以帮助他们快速识别该品牌，并让服务对象与品牌之间建立情感联结，树立“源·缘·圆”服务品牌形象认知并强化于心，从而实现“源·缘·圆”服务品牌促进太原烟草可持续发展的目的。 2、建立“源·缘·圆”服务品牌深层次的识别 向目标受众展示“源·缘·圆”服务品牌的独特个性与价值，渗透和强化品牌形象与品牌联想，加深目标受众对品牌的理解，让他们相信并接受“源·缘·圆”服务品牌为他们提供的价值、利益，由认知提升至认同，从而实现“源·缘·圆”服务品牌与 \o 目标市场 目标市场的有效对接，体现太原烟草对国家利益和五类服务对象利益负责的形象，全面提高企业形象、经营业绩和客户满意度。 3、建立并强化“源·缘·圆”服务品牌和目标受众的关系 通过品牌传播手段，借助适当的时机和渠道，不仅向员工清楚地表达“源·缘·圆”服务品牌的内涵和价值，引导员工服务意识和行为，创造更多价值，更让广大目标受众在认识和理解“源·缘·圆”服务品牌的基础上，感受“源·缘·圆”服务品牌是真正为他们而存在，从而营造良好的口碑，形成较高的美誉度，受众不光自己认识，还要把它介绍给更多的人，最终促进品牌与受众间一种牢固的紧密关系，并转化为品牌忠诚度，增强企业核心竞争力。 二、传播原则 1、引领性原则 太原烟草服务品牌建设始终坚持以企业文化为引领，要把“源·缘·圆”服务品牌传播作为企业文化渗透到经营管理中的有效手段，确保“源·缘·圆”服务品牌建设沿着企业文化指引的方向前进。 2、差异化原则 “源·缘·圆”服务品牌传播要根据太原烟草实际，对企业不同时期的形势进行缜密的审核和思考，遵循传播主体、传播时机、传播对象、传播载体及传播内容的差异性，突出太原烟草的文化特色，根据具体情况制定有针对性的传播策略和实施方案。 3、系统性原则 “源·缘·圆”服务品牌建设作为一项长期的系统工程及企业发展战略的重要组成部分，在传播过程中要特别注重系统性，充分考虑相关要素及它们的内在关系，做到系统化传播。要体现统一的品牌形象，使众多的参与者、信息载体、传播渠道等，形成全方位、一体化的有机结合，从信息源、传播内容、传播载体、接触点四方面进行整合，以一种有效、连贯的方式向特定的目标受众传达清晰、明确并且是一致性的品牌信息。从而有助于实现传播资源的合理配置，确保以相对低的成本投入，获得较高的传播效益。 4、互动性原则 太原烟草要让目标受众乐于接受“源·缘·圆”服务品牌信息，准确认识、理解品牌，就必须以广泛的双向交流提高品牌传播效率。太原烟草各层级人员与受众双方通过各种方式联动沟通，高度参与和互动，提升双向主动意识，形成强大传播合力。 三、传播对象 由于品牌传播是一种战略手段，既有针对直接客户的传播活动，也有面向企业内部人员或其他一切与企业生存和发展在一定利益关系的群体的传播活动。通常特定的品牌传播活动不可能涵盖所有对象，为了增强传播活动的目的性和传播效果，“源·缘·圆”服务品牌传播要精确定义目标受众