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论市场营销学教学中的案例教学法  摘要：案例教学是一种互动式的 现代 教学 方法 ，将 理论 与实践有机地结合在一 起,在充分发挥学生的 学习 积极性、主动性的同时，更注重学生能力的培养，但这种教 学方法的运用对教师和学生也提出了诸多方面的要求。 关键词：市场营销；案例教学；能力 市场营销学是一门综合性、 应用 性与操作性极强的课程。要学好这门课程仅有一些 理论知识是不够的，还必须在融会贯通的基础上，在实践中加以灵活运用。这就要求在教 学过程中，为学生提供接触实际的机会。而案例教学正是通过对 企业 实际营销活动的再 现，让学生应用所学理论 分析 与解决实际 问题 ，从而将相关理论变成解决问题的有用 工具。 一、案例与案例教学法 案例及其应用在我国 历史 悠长。广义的案例包括军事史上的战例、医学史上的病例 和法学界的法官判例等。这里所指的案例及案例教学,主要是针对管理类案例及其教学而 言的。所谓案例,是真实而具体的事件或实例，而不是虚构或抽象的事情。按照案例在营 销教学中的不同作用，案例可以分为以下三类： （一）引导型案例 这类案例主是指具有典型性与时效性案例，一般用于理论讲授之前，通过对这类案例 的情景描述与分析或在案例中设置疑问与悬念，激发同学们的好奇心，调动学习的兴趣与 积极性，启发学生思考、 总结 ，进而引出或推出相关的理论。 （二）范例型案例 这类案例主要是企业成功的营销案例，教师作为营销方面的成功典范进行讲述、分析， 让学生学习其成功经验，从其做法中得到启示。 （三）综合分析型案例 这类案例涉及多方面营销理论，企业做法本身就存在问题或需要做出某些决策，让学 生分析问题产生的原因，选择相对满意的决策，给出解决问题的具体措施。 本文所指的案例教学法主要是指运用综合型案例进行教学的方法。它是以案例为教学 资料, 通过让学生通过阅读、观察和思考，以及相互间进行讨论，进行总结、形成共识的 过程。 二、案例教学的意义 案例教学与传统的理论讲授为主的教学方法相比有以下几个方面的意义： （一）激发学习兴趣，调动学习积极性 在传统的教学中，教师处于主导地位，学生处于被动地位，往往是教师在讲台上讲， 学生坐在下面听，信息流动是单向的，缺乏教师与同学之间的互动与交流。而且教师多是 以抽象理论为主，辅以例子或小的案例加以说明，学生学习兴趣下降，很难在 90 分钟内 保持注意力的集中。而在案例教学中学生则处于主动的地位，这种案例分析多是以小组的 形式加以讨论，由同学自己去分析，提出解决问题的方案。案例中所涉及的行业、企业及 产品有很多是同学的生活中接触到的或是当下的一些热点问题，很容易吸引他们的注意力， 提高他们学习的兴趣。 （二）巩固和灵活运用所学知识，开拓视野 现在市场营销学教学中所用的教材多是以条条框框的理论为主，学习起来无论是理解 还是记忆都不容易。营销案大多来源于企业的实践，描述具体的情况与事例，有的还具有 一定的情节性。案例中所涉及的不仅是企业产品营销方面的知识，还包括行业 发展 情况 及其他方面的知识，这对于一直很少接触 社会 的学生来说大大开拓了他们的视野。要分 析好案例，需要同学将自己置身于案例所述的环境中，根据当时的条件给出对策。营销学 的理论与其他理论一样有自己的应用条件，通过案例的分析同学可以学会每一种理论在何 种情况下该如何运用，将书本上所学的固定的知识真正变为解决问题的思路与方法。 （三）培养综合分析问题和解决问题的能力 案例教学所用的案例是综合性的案例，所给出的资料是具体的、多方面的，需要同学 们自己把握资料的性质，决定其相对重要性，权衡取舍。有的时候一些重要的资料案例中 没有给出，需要同学自己去动手查找，再进行分析。要把案例分析到位，仅靠一两个知识 点是不够的，要把多个知识点串起来联成一条线，然后再把这些线编起来形成知识面，加 以灵活运用。这样既有助于同学将原来散乱零碎的知识变成一个系统的体系，又锻炼他们 独立思考分析问题和解决问题的能力。 （四）提高沟通能力，培养团队协作精神 案例教学中许多案例是以小组讨论的形式进行。在讨论过程中，既需要同