也谈品牌的背后.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 也谈品牌的背后  最近看了许多关于品牌管理、品牌运营、品牌营销等方面的文章。大家普遍对品牌的重要性赐予莫大的确定。有些学者甚至认为，一个好的知名的品牌简直就是企业源源不断的财路。专家学者们关于品牌的价值、品牌重要性、品牌的保护、品牌的推广等理论论述，我都赞成。但是，我觉得品牌背后还有以下几个对消费者来说特别重要方面：  其一、品牌背后是质量  许多品牌方面的专家认为，消费者购买某一品牌的产品或服务就是在购买该品牌。品牌在消费者选择方面的确特别重要。但是，对某一个或几个品牌的忠诚的客户更是在忠于该产品的质量。联想、海尔、康佳、长虹等国内品牌并不是其全部产品都受到人们的青睐。联想和海尔都在推出许多产品时遭到过失败。究其原因，不是因为消费者不认可或不接受这些失败的产品，因为他们在品牌推广时的确非了很大的功夫，而是这些失败的产品在同类竞争者中的品质的确欠佳的原因。有些企业为了塑造自己的产品而不惜巨额宣传广告和市场营销的费用，如央视前几年的广告“标王”企业，现在几乎都倒闭的，归其根本原因，是其产品的品质并没有达到消费者普遍认可的程度。对产品缺乏质量竞争力状况下，品牌推广费花得再多，产品也不见得被消费者接受，因为当今的消费者变得越来越理智了。他们在对某一品牌真正忠诚前，一定要认可并接受该品牌所代表的品质。许多国内同行企业都特别嫉妒保洁、联合利华、强生等在中国生产日用品来大赚中国消费者的钱，若你问问消费者为什么会把钱花到洋人的品牌，他们多数人的答案可能会是，我也爱我们的民族品名牌，惋惜我们许多国产香皂、洗发水、护肤品等产品的质量实在是不争气，即使再廉价，消费者也不情愿买。成功的国外企业在中国推销其品牌及产品，无不是靠其优于我们国内竞争者的质量而取胜的。因此，我认为，要想让品牌运营真正能够成功，关键是研发并生产出高品质的产品。  同时，质量的持续改进是品牌得以运营成功的关键因素之一。我们许多国产品牌刚一推出的产品往往在同类产品中质量上乘，但随着时间的推移，原有的质量没有任何改进，还有些产品的质量随着时间的推移而越来越糟糕。如国内十多年前曾有几个知名的洗涤用品品牌，曾经风靡十多年，但随着洋品牌的进入，我们这些国有品牌只知道打价格战，却不顾产品的质量，结果很快被人家洋品牌战胜。在一个物质极大丰富的社会，没有持续改进的品质的质产品确定会被淘汰的。  其二、品牌的背后是服务  假如说产品的质量是企业和品牌的第一生命的话，那么服务应当是第二生命。任何做响的品牌的历史就是品牌经营人持续改进服务质量的历史。一个不断发展壮大的品牌就是一个不断改进和提升服务的品牌。可口可乐、百事可乐、麦当劳、通用电器、通用汽车、奔驰、IBM、SONY、NATIONAL等世界知名品牌无不是靠服务起家的，也无不是靠不断改善服务而获得顾客忠诚的。人们为什么对海尔的家电产品那么青睐，是因为同性同质的产品中，海尔的售前售中和售后服务在民族品牌之中是最好的，并且他们在持续改进服务。同样是搞英语培训，北京有个叫华尔街英语的培训机构，主要是靠服务来树立起精品培训的品牌价值；而新东方学校是不断地提高课程的实用性和教师讲课的艺术来提高自己的品牌价值。  好的服务不但可以提升其产品和企业的形象，更能使产品价值增值。许多时候，想客户之所想及客户之所及本身就是品牌价值所在。我们生活在一个人们自尊心和虚荣心与日俱长的时代，良好的服务本身就是对人性特点的敬重，就是为消费者创造价值，因此，良好的服务是企业品牌提升的第二个关键因素。中国入世后，我们和许多国外洋品牌竞争的关键也是提高我们的服务水平。  其三、品牌的背后是价格性能比  我想，假如说质量和服务是品牌第一和第二生命的话，那么，价格性能比应当是第三生命。世界没有一个消费者购买产品和服务时从不关心价格。其实，99%以上的老百姓在做出购买产品和服务时，价格永久是他们做出决策的最大的因素之一。当今经济全球化导致世界每个产品的功能差异化越来越不明显，在这种状况下，消费者在消费时首先考虑的是产品和服务的价格性能比，其次才是品牌的力气。比如说，对于掌上电脑行业来说，消费者首先考虑到的是功能与实用性，其次才可能是美好的心理感受。假如你我掌上电脑比别人的大一截，即使品牌的力气再强，我想在功能差异不明显的状况下，大部分消费者还是会选择又小又廉价又便利携带的。这在某些时候便是品牌的误区给我们自身设置的障碍。这或许是IBM、联想和DELL三种手提电脑各有优势的原因吧。再比如说，麦当劳、肯德基等洋快餐在进入中国市场之初并不是每个店都门庭若市，其中的一个原因是其价格偏高，而国内同类快餐的价格既廉价又实惠。但是，麦当劳、肯德基等现在越做越大，越来越火，主要是因为我们国