李宁品牌衰落原因分析.docVIP

XX品牌衰落原因分析 背景：XX作为国内最为著名的体育品牌，在2021年奥运会后达到了巅峰，当时他作为奥运会开幕式点燃火炬台的负责人，在全世界瞩目的焦点中展示了其个人影响力，而门店也在一夜之间扩大了数倍。当时给人的感觉就是XX品牌在体育用品领域无处不在，然而好景仅仅维持了两年，此后就开始出现了下滑的趋势。 截至2021年底，XX门店的总数为6434家，比2021年整整少了1821家，也就是说每天至少有5家门店关闭。一个商业帝国的滑落，是有其根本原因的。 谭可（东兴证券分析师）认为XX面临的困境是在研发、营销上比不过国际大品牌商，在价格上和国内其他品牌比也没有竞争力，定位尴尬。而我们小组成员在搜集信息并进行了判断之后，也比较认同这一观点。认为XX出现这次品牌危机主要是由于其定位上的不准确，影响到定价、销售、研发等方面，造成了品牌远离消费者的结果，致使出现品牌危机。 第一，品牌定位摇摆 在成长过程中，XX公司为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断地变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，没有给品牌一个清晰的定位。然而品牌个性是要具有某种内在的恒定的品质，连续性是品牌形成和长期发展的关键，品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。 由于XX品牌产品在市场定位中的模糊，消费者对品牌的认识也发生了模糊。虽然在近年来，XX公司进行了市场定位的调整，但是也没有很好的调整品牌在公众心目中的形象。在消费者心目中，XX品牌的个性总与体操王子——XX的形象连在一起，即“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而非公司奋力打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性。 第二，产品定价处境尴尬 从定价上来看，XX高于其他本土品牌来契合其自身的高端定位。但从公司目前所覆盖的市场来看，收入中70%均来自二线及以下城市。 实际上，此类市场上的消费者对性价比的关注程度要高于对品牌、产品功能性、专业性的关注。XX由于缺少在科技性和品牌个性等方面溢价理由，而定价上又高于差异不大的其他本土品牌，因此在主要的二三线消费市场处境尴尬。 XX在过去的几年里占有很好的市场，创造了较大的经济收入。在成功的光环下，XX的价格一直走的是“高端”路线，价格只升不降，尤其是在2021年奥运会XX举着奥运火炬飞在开幕式上空之后，XX公司达到了很高的知名度，在价格上当仁不让。但是却忽略了消费者的消费心理，同时也低估了比如安踏、阿迪、耐克等体育品牌的“中低端”产品的入侵。很多消费者开始接触这些国外的产品，在这些“中低端”产品的刺激下，XX虽然也打出了断码处理和清仓的价格硬仗，新出产品仍然是在“高端”徘徊。这样，XX没有像安踏、阿迪、耐克这些厂家，能推出针对不同层次、不同年龄段的消费人群的价格区间，XX的价格区间始终是个模糊的定位。 第三，不注重品牌文化建设 一个好的品牌，受消费者喜爱的品牌，都有其丰富的品牌文化内涵。在这一方面，XX显然有很大不足。 XX公司提出： “我们以体育激发人们突破的渴望和力量!致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破” ，并且希望成为全球领先的体育用品品牌公司。公司的精神来源于体育精神，“以实力取胜，追求更完美表现；激情积极乐观的人生态度；具有强烈的使命感﹑进取心和感染力；积极乐观，面对困难永不放弃；突破现状，敢于迎接新挑战”。然后事实上自奥运会结束后，XX的新闻就很少了，使品牌故事的延续性跟不上。 第四，品牌改变之后盲目乐观 XX原来是中国的自主品牌，所以有很多中国元素，后来改了标了以后，定位变成90后之后，就有一些中国元素失去了。 XX公司更换LOGO和口号，提出了新理念，并将受众锁定在90后。由原先的“一切皆有可能Anything is possible”变成“让改变发生 Make The Change”同时产品线也在时尚和专业体育领域左右徘徊，这导致XX公司损失了大批70后、80后忠实顾客群。自此之后，XX库存激增，深陷高存货泥潭，在去库存的过程中则出现了汹涌的“关店潮”、“打折潮”，严重损害了自身品牌形象。 第五，科技研发投入不足 缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显。运动品牌产品品类中，鞋类被赋予的科技性最高，因此国际品牌的鞋类收入占比高于本土品牌。2021 年，耐克和阿迪达斯鞋类收入占比分别为53%和45%，均高于XX41%的比例。此外，国际品牌在研发上的投入也远超本土品牌，阿迪达斯2021 年研发费用折合人民币9.59 亿元，而本土研发投入最高XX仅为2.84 亿元。 第六，渠道模式上的困局 目前，国内运动品牌有两种渠道：一种是以胜道、百丽为代表的专业多品牌渠道，此类渠道同时运营多个运动品牌，耐克、阿迪达斯、XX、中国动向在国内均采用这种模式；另一种则为特许经销