升和制药公司品牌形象cf广告效果测试简报.pdfVIP

升和制药公司品牌形象CF广告 效果测试简报 一.研究背景 为提升品牌形象，升和制药公司 2001年6月在中央一台、成都电视台15频道、成 都经济台33频道投入一则15秒-30秒的广告。 为测试本则广告的效果，为今后进一步的广告投入和营销工作提供依据，升和公司特 委托APEX市调部进行一次电话调查。 二.研究说明 本次调查自2001年6月22 日始，至7月3 日止。整个调查采取随机电话访问加预约 访问的方法进行数据采集。 全国7个城市共随机抽取电话4615个，成功问卷3份，成功比率为0.065%。由于投 放时间仅一个月，还较短，故后期采用预约访问的形式共完成有效样本 150 份。 三.研究数据 1. 是否知道升和制药公司的比例 在完成的150个被访者中，只有9%的被访者在看到升和广告之前知道升和制药公司。 1 2. 电视台收看情况 50.00% 43.30% 40.00% 32% 30.00% 26.70% 20.00% 10.00% 4.67% 0.00% 中央1台 成都电视台 成都经济台 记不清楚 从图中可以看出，在投放的三个电视台中，从中央1台收看到升和制药公司广告的被 访者占43.3%，百分比是最高的。由于后期采用的是在成都本地预约访问形式，所以相对 来说成都电视台和成都经济台两个地方电视台收看的被访者比例也比较大。 3. 是否经常收看该电视台 是 否 31% 69% 有 69%的被访者是在经常收看的电视台看到升和制药公司广告的。可见投放选择的电 视台是基本合理的。 2 4.广告中看到的内容 56.70% 60.00% 50.00% 36.70% 40.00% 26.70% 30.00% 20% 16.70% 20.00% 10% 10.00% 4.70% 2% 0.00% 孩 药 手 哭 步 来 到 楚 小 制 拉 孩 学 起 跌 清 和 手 小 孩 扶 孩 不 升 孩 小 被 小 记 与小 小孩 无/ 人 大 从被访者对广告回忆来看，比例最高的是该广告的主角：小孩，占了 56.7%；很重要 的是，有36.7%的被访者都回忆起“升和制药”的字样；再次回忆的内容也集中在小孩身 上：如比例都相对较高的大人与小孩手拉手、小孩哭、小孩学步、小孩被扶起来、小孩跌 到等，被访者的视角全被小孩所牵动，该广告的基本内容传达得比较清楚。 5. 广告中听到的内容 32%