企业“智猪”困境与“场势能论”.docVIP

中小公司的 “智猪 ”窘境与 “市场势能论 ” 中小公司产品创新的疑惑 长久以来，相当多的中小公司都存在着产品选择上的疑惑 —— 是选择成熟 市场的产品仍是开发创新产品？由于抗风险能力差，中小公司在创新的问题上 都采纳了相对守旧的态度，所以，我们看到的实质状况就是大量的中小公司一 窝蜂地齐集在成熟的市场领域，致使严重的重复投资与强烈的价钱竞争，多半 公司陷于生计的泥淖而难以在成长之路上有所打破，苦苦挣扎 3-5 年以后，就在 市场上藏形匿影了。而那些勇于创新的公司，只管他们每一次都是认真商酌、 频频论证，而且十分着重产品的市场针对性，但成功的事例却一直如凤毛麟 角。 从理论上说，创新是中小公司保持鲜活活力以及赖以壮大的重要门路，但残忍的现实却促进我们不得不从头审察其创新的内在依照。纵观公司创新，凡 成功者除了产品要素外，几乎都在营销的推行上投入巨大。当年 “恒基伟业 ”为推行其 “商务通 ”，仅在 1999这一年的时间里，广告费投入就达 2亿多元；而曾一度在 PC机配件市场上叱咤风云的 “巨人汉卡 ”，也是依赖巨额的广告费投入，才造就了中国商业史上的一代传奇。但是，在往常状况下，绝大部分中小公司都 不具备在推行上有这样大规模投入的条件， “高空轰炸 ”式的推行投入一直是他们可望而不行即的事情。这样看来，营销的投入贫乏成为中小公司难以超越的屏障。不创新就难以成长，可要创新又缺少营销推行所需的资本，于是乎，中小公司堕入了一个创新与资本能力之间的两难境地。 事实上，中小公司在产品创新上所遭受的瓶颈远非产品自己和推行资本的贫乏这么简单。 1971年，美国布郎─福尔曼酿酒公司 Brown-Forman Distiller s）推出了世界上第一种“干白威士忌”——“弗罗斯特 8/80 ”，这是一个被 全部人都看好的创新产品，由于世界上还没有第二种“干白威士忌”，其公司 总裁曾意得志满的说：“它将遇到顾客的热情欢迎和竞争敌手的切齿怨恨”。 可不到两年时间，“弗罗斯特 8/80 ”就在市场上大败而归，销量只有预期的三 分之一，而公司却为之付出了花费达数百万美元的代价。要知道，上世纪 70 年 代的数百万美元相同是一个令人咋舌的数字，其推行的投入之大是不行置疑 的。因而可知，在中小公司各种各样的成功与失败背后，经验与教训还不仅涉 及到创新产品自己和营销推行这两个元素，其背后还有更深层次的原由有待发 掘。 博弈的“智猪” “博弈论 ”中有一个有名的例子叫 “智猪博弈 ”，它描绘的是一大一小两端猪，经过付出成本自己去按电钮或等候对方按电钮获取猪食的博弈过程。在这个博弈中，每次按电钮后流出的猪食是必定的，当大猪按电钮时，小猪应当等 待 等候获取的猪食多于按电钮）；而大猪等候时，小猪仍是应当选择等候 同理）。所以，不论大猪选择什么策略，小猪的占优策略均为等候。那么，在知 道小猪必然选择等候的状况下，大猪的选择就只好是去按电钮，所以这个博弈的平衡结果就是大猪按电钮，小猪等候。 “智猪博弈 ”经常被用来形容公司的创新决议。一般以为，行业中的大公司相当于大猪，中小公司相当于小猪，按电钮相当于进行创新，所获取的回报就是流出的猪食。大公司资本雄厚，生产和营销能力都很强，开发出创新产品后能够大量生产，大规模投入推行宣传，进而快速占据市场，获取高额利润。而小公司的最优策略就是等候大公司进行创新，跟在大公司以后，从中分享一部分利益。反之假如小公司要进行创新，就会像小猪按电钮相同，自己花了成 本，而利处必然是大猪所得。当年 “万燕 ”开发 VCD就被很多人以为是一个典型的小猪按电钮的例子，由于在家电市场， “万燕 ”在资本、生产和销售能力上与广东的一些大型家电公司比，是一个小猪。 “万燕 ”开发出了 VCD，这就相当于按了电钮。其结果是，由于 “万燕 ”的资本和生产能力有限，无力快速去开辟市场，而广东的家电大公司却能够快速投入大量量生产，降低成本，同时经过大规模 的推行而快速占据市场。于是，作为小猪的 “万燕 ”付出的成本比获取的利润更高，由此致使了破产的命运。 “智猪博弈 ”对中小公司的创新难题做出了一个看似合理的阐述，但问题倒是不言而喻的：依照它的结论，中小公司就只好跟在大公司后边分享一点创新的 “残羹剩饭 ”而别无良策，这样的话，中小公司在创新的决断大将永久陷于无 法打破的 “智猪 ”窘境。明显，这个结论片面而勉强，在现实中更站不住脚。众 多的中小公司经过创新而异军崛起，最后跻身于 “大猪 ”队列的事实证明，以 “智猪博弈 ”来阐述中小公司的创新问题很不全面。 “市场势能论 ”看“智猪博弈 ” “智猪博弈 ”之所以导出了一个片面的结论，原由就在于此中一个重要的因 素被忽视了，这个要素就是利润矩阵是怎样决定的？在 “智猪博弈 ”里的利润矩 阵就是每次按电钮所流出的