客户关系管理案例——开发：蒙牛.ppt

蒙牛的客户开发 一、蒙牛集团简介 二、蒙牛飞跃史 三、产品策略 四、价格策略 五、分销策略 六、促销策略 七、蒙牛客户开发策略评估 八、蒙牛客户开发策略建议 一、蒙牛集团简介 蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”等荣誉。产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业以来，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。 二、蒙牛飞跃史 时间 销售额 行业排名 1999年 第1116位 2000年 2.47亿元 第11位 2001年 7.24亿元 第5位 2002年 16.68亿元 第4位 2003年 40.71亿元 第3位 2004年 72.14亿元 第2位 2005年 108亿元 第2位 2006年 162.46亿元 第1位 蒙牛的客户开发策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 三、产品策略 产品功效：蒙牛产品有常温液态奶，低温鲜奶，冰激凌，奶品四大品类。产品架构上，依旧价格和消费量，分为高中低三档。 产品质量：通过ISO9001国际质量管理体系，“国家免检” 。 低档 冰激凌 中档 常温液态奶和奶品 高档 低温鲜奶 三、产品策略 产品品种: 蒙牛LABS益生菌系列 牛肉雪松 酸酸乳（草莓） 松仁玉米 酷爱(香草) 奶粉系列产品 蒙牛慧聪婴幼儿系列奶粉 蒙牛婴幼儿系列奶粉 天然系列奶粉 奶食品系列产品 中式奶酪  ET浓心奶球 民族风情系列产品 奶茶粉 香米奶茶粉 鲜奶干吃片系列产品 乳钙系列奶片 迷咔系列奶片 无蔗糖奶片 普通系列奶片 三、产品策略 产品特色： ㈠，蒙牛推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。 ㈡，高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养。 三，产品策略 产品品牌： 蒙牛给自身品牌定位为：品牌、管理、服务，全 心谛造“百年蒙牛”。 “中国名牌” 、“中国驰名商标” “胡润2006民营品牌榜——中国50个最具价值的民营品牌” 中蒙牛以60亿元的品牌价值排名第一。 产品包装 蒙牛logo: 绿色为底，白色作图，给人一种清新明快的感觉。 绿色，容易让人联想到大草原，在某种意识上会对蒙牛生产厂家产生强大的信任。白色的图，让人联想到牛角，新鲜的牛奶，有种迫不及待想要去尝试蒙牛乳液的冲动。 三、产品策略 产品包装:蒙牛奶品的产品包装 四、价格策略 折扣定价：蒙牛会根据产品进入终端的时间的长短进行相应的折扣，很明显的例子就是奶品快要到达保质期的期限时，会做一定的价格折扣。 歧视定价（差别定价）：在不同的竞争市场，蒙牛采取不同的价格策略。例如蒙牛当时进驻香港市场的时候就采取的高位定价的方法，适应了香港消费者的消费心理。 五、分销策略 分销渠道策略： 牛根生选择“财散人聚”策略，通过让经销商以及管理团队参股，以资本为纽带，团结了一群对蒙牛忠心耿耿的经销商团队。 蒙牛同时采取一种松散型的合同模式管理更多的经销商，通过合同契约约定来进行合作。 ㈠ 、传统渠道 蒙牛乳业 经销商 大卖场 超级市场 便利店 个体奶摊 单位食堂 蒙牛的销售体系变得日益复杂,实现了渠道模式的多元化。 ㈡ 、直销渠道 蒙牛乳业 网上订奶 送奶到户 蒙牛专卖店 六、促销策略 广告策略：“陆空结合”策略 蒙牛在“陆地”上进行人员促销、免费品尝、买赠等促销活动。与之相匹配的是在“空中” 投放大量广告。蒙牛的广告出现在中央电视台给消费者带来了很大的信心。在蒙牛优质产品的基础之上，再辅以“空军”和“陆军”推拉结合的策略，蒙牛成功的攻克了一线城市。这种策略已经成为了蒙牛攻克市场的制胜法宝。 蒙牛广告词： 来自大草原的牛奶 一杯牛奶强壮一个民族 每天一斤奶，强壮中国人 自然好味道 真我新声代  强健神州梦想 快乐成长好伙伴 学习航天员 一天三杯奶 酸酸甜甜就是我 中国航天员专用牛奶 蒙牛广告 蒙牛赞助湖南卫视的超级女声，选取历届的“超女”作为“酸酸乳”的代言。 相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓