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第5章 网络营销产品策略;5.1 网络营销产品策略;2. 产品的设计与开发 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。 网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。 ;3. 传统营销的产品概念与网络营销的产品概念 营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。 ;传统营销 传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品 ;核心利益或服务;;1、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。 2、市场销售中最重要的字就是“问”。 3、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。 4、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。 5、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。**** 6、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。***** 7、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。*** 8、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。**** ; 期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方 便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 延伸产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 潜在产品层次 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。;5.1.2 网络营销新产品开发;① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。;② 不断分裂的市场 市场主导地位正从企业主导转为消费者主 导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将 是以个体为基准的。 ;③社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以 满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。 政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢， 并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产 品设计和广告决策工作难以开展。 ;④ 新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。;⑤ 新产品开发完成的时限缩短 许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最 终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用： 计算机辅助的设计和生产技术 合作开发 提早产品概念试验 先进的市场营销规划;; 生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。 ;（2）网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。 ① 新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。; 如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（)，凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。 这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“The Winner Take All（赢者通吃）”。 ;;②新产品线 即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。;现有产品线外新增加的产品 即补充公司现有产品线的新产品。由于市