可口可乐品牌策略PPT课件.ppt

* * * * * * Classified - Internal Use Only * 安索夫矩阵 品牌策略 目录 * * 安索夫矩阵 市场渗透 产品延伸 市场开发 多样化经营 * * 安索夫矩阵 市场渗透 以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品组合为发展焦点，辅以促销手段来增大产品的市场占有率。 市场开发 提供现有产品开拓新市场，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身不必改变。 产品延伸 推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。 多样化经营 一味追求产品的标准化容易失去潜在的市场和有利的机会；而一味追求产品的多样化又会增加单位产品的成本和费用。公司应该权衡利弊，选择最优的产品策略。 * * 安索夫矩阵 在产品组合方面 针对喜爱果味汽水的消费者，可口可乐公司推出了醒目、芬达等产品，针对喜爱果汁口味的消费者，其推出了美汁源与酷儿，还有大家所熟悉的环保型矿泉水冰露、时尚都市感比较强烈的健怡可口可乐以及柠檬味型软饮料雪碧。 虽然可口可乐的产品组合颇为丰富，但是，在比如现在比较流行的茶饮料、果蔬饮料市场上表现乏力，另外，随着人们对碳酸饮料对人体骨骼有伤害这一健康观念的加强，对于可口可乐的主打产品—— 碳酸型饮料是有致命伤害的。 * * 促销 可口可乐在每年的3月份到7月份都会进行促销活动，近期的促销活动主要有两个： 大家所熟悉的再来一瓶或送250ml听装饮料一瓶 与腾讯合作的揭盖赢Q币活动，貌似现在活动升级了，不仅有Q币，还有qq秀和qq蓝钻。 对于年轻人特别是学生有着莫大的吸引力， 与腾讯合作，为可口可乐注入了年轻的血液。 * * 市场开发 经过33年的深耕细作，在市场开发方面，可口可乐目前已经开发完毕一二线城市，但是在三四线城市，特别是广大的农村市场上，一直表现平平，开发力度有待加强。 举例说明，农村市场每年春节消费巨大，春节送礼是农村人的必备活动。奶茶、奶制品是常见礼品。针对这一特点，可口可乐公司可利用已有产品果粒奶优，辅以广告，推向农村春节礼品市场。 * * 产品延伸 在产品延伸（即品牌延伸）方面，以美国市场为例，可口可乐主要采用两种手段： 1.单一品牌制，即沿用原有的名称和表识。 如可口可乐、不含咖啡因可口可乐、健怡可口可乐、不含咖啡因健怡可口可乐等 2.多品牌制，即启用新的品牌名称或品牌标识。 如汽水雪碧（雪碧的提出是为了瓜分七喜汽水市场），皮普先生（为了对抗胡椒博士）。 在产品延伸方面，可口可乐公司一直有着优秀的表现，例如，每次看到市场机会时，要么推出新产品，如七喜，要么通过收购，总是会抢先占领市场，收获顾客。 * * 多样化经营 由于居民收入水乎不同 、消费者的嗜好不同 ，这就决定了经营的多样性，但是考虑到生产的经济性 、产品开发的经济性 、市场营销的经济性 、公司产品的形象 、国际消费者的需要 等问题，因此公司也不能盲目的多样化，必须控制产品的种类，已达到缩减成本的目的，具体来说，在每一个细分市场上，重磅推出一种产品，以此争夺市场，比如，在果奶市场上，推出果粒奶优与其他产品相竞争。 * * 品牌—产品矩阵 碳酸饮料 果汁饮料 草本饮料 饮用水 茶饮料 维他命饮料 可口可乐 雪碧 醒目 芬达 * * 品牌—产品矩阵 碳酸饮料 果汁饮料 草本饮料 饮用水 茶饮料 维他命饮料 美汁源 酷儿 建康工房 原叶茶 茶研工坊 * * 品牌—产品矩阵 碳酸饮料 果汁饮料 草本饮料 饮用水 茶饮料 维他命饮料 津美乐 水森活 冰露 天与地 酷乐仕 * * 品牌延伸策略 可口可乐公司实施品牌延伸策略，主要是为了有效扩大公司品牌及产品品牌在全球的营销，增强产品的竞争力，拓展市场占有率，削弱竞争对手品牌，培养并提高消费者对其品牌的认同感和忠诚度，塑造良好的社会公众形象，以谋求更长远的发展。 可口可乐公司品牌延伸有效的扩大了其市场占有率和知名度，保障了顾客忠诚度。 * * 品牌组合策略 多品牌策略 通过创建多个产品品牌使得可口可乐的产品更加丰富。不同的品牌针对不同的市场，有效地把握了消费者的不同需求，扩大了可口可乐公司的市场。 但局限在于过多的品牌，可能导致可口可乐公的品牌形象变得不那么鲜明，管理难度也会增加。 * * 品牌组合策略 以可乐系类品牌为例 产品 目标顾客 产品定位 策略 可口可乐 忠实消费者，年龄层有儿童、年轻人至中年人，范围最广 活力、怡神、畅快 无差别性市场策略，