(5年高职）广告原理与实务（第三版）完整版课件整本书电子教案.ppt

第四节 社交媒体的特点和应用 四、网络直播广告 1．直播营销 直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程，同时制作和播出节目的营销方式。直播营销活动以直播平台为载体，通过活动场景展现，获得受众认可。 直播营销的优势得到广告主的广泛认可，其优点主要有以下几个方面： 直观/传播范围广； 精准营销； 实时互动； 移动化趋势。 第四节 社交媒体的特点和应用 四、网络直播广告 2．网络直播广告 2017年以前，直播营销的广告主主要是围绕互联网营销的游戏、网络服务、3C类企业和快速消费品企业。随着直播平台的发展，直播内容制作越来越精良，电商、汽车、科技类、户外旅游和影视剧制作等企业开始选择直播广告，一线品牌广告主受直播平台创新营销模式的影响，开始选择定制性合作。 第四节 社交媒体的特点和应用 四、网络直播广告 3．直播营销模式 直播营销模式分为两种，一是传统的“硬广”模式，二是新的、定制化的“直播+”模式。 （1）“硬广”模式 “硬广”模式的广告形式分为两种。 品牌展示； 贴片广告。 （2）“直播+”模式 “直播+”模式倾向于“定向制作”，包括场景、内容、表现形式，甚至主播都需要定制，属于一次性的制作和播放，因此，制作成本高，广告收效好。 直播+内容营销； 直播+互动营销； 直播+电商。? 本章小结 第八章 广告创意与广告创作 本章目录 第一节 广告创意 第二节 广告创作 学习目标 知识要求： 理解广告创意的内涵及广告创意在整体广告运作中的作用 掌握广告创意的过程及方法 掌握广告文案的结构和写作要求 掌握不同媒体广告设计的要求 技能要求： 会在实践中进行广告创意 会撰写广告文案 引导案例：麦当劳送餐平面广告创意 为了强调自己具备完善的配送系统，麦当劳发布了一系列以“Every order gets its one trip”（一单一路）为主题的平面广告。广告中，配送箱化身为经典的快餐单品，还冒着热气，令人有立刻下单的欲望。 为展现快递的迅速与便捷，麦当劳另辟蹊径，展现自己完善的配送网络。避免出现一个人同时配送数份快递的情况，保证每一个订单都有自己独一无二的“旅程”。 问题：根据图片信息，分析该系列广告的创意和表现。 第一节 广告创意 一、广告创意的概念和作用 广告创意：创意人员根据广告主的营销目标和策略，对抽象的产品诉求概念予以具体形象表现的创造性思维活动。 广告创意在广告中的作用 广告创意是广告活动的重要环节，好的广告创意能使广告更好地引起受众的注意，节省广告费用。 广告创意有助于提高产品的附加价值。 广告创意的好坏直接影响受众对广告的接受程度。 第一节 广告创意 二、广告创意的特征、过程和方法 广告创意的特征 广告诉求明确、单一 广告表现方式新颖独特 广告创意要具有震撼力 广告创意的过程 调查阶段——收集大量的资料 分析阶段——提炼广告的诉求点 形成阶段——以文字或图形将创意具体化 评价阶段——决定好的创意 广告创意的思维方法 “二旧化一新”创意法 “水平思考”创意法 头脑风暴法 【课堂练习】请在15分钟内，从下面的词中选择若干个词构想一小段有创意的语言：水、玫瑰、电脑、飞鸟 石头、刺猬、餐厅、钢笔、疮可贴 金鱼 冰箱 火、月光。 第一节 广告创意 三、经典广告创意理论 李奥·贝纳的固有刺激法：产品“与生俱来的戏剧性”是建立在受众的欲求和兴趣基础上的。创意的出发点是产品，从产品出发去寻找受众心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有受众感兴趣的东西。 第一节 广告创意 三、经典广告创意理论 罗瑟?瑞夫斯的独特销售说辞： 每一则广告必须向受众“说一个主张(Proposition)” 。 广告中所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的。 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上。 【思考题】请列举采用USP策略的广告。 第一节 广告创意 三、经典广告创意理论 大卫·奥格威的品牌形象论： 为塑造品牌服务是广告最主要的目标。 任何一个广告都是对品牌的长期投资。 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。 第一节 广告创意 三、经典广告创意理论 伯恩巴克的实施过程重心法： 广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容，这就是所谓的实施过程重心法。 伯恩巴克认为，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”， 他首倡美术指导和文案人员的协作 艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法： 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在受众心目中获得一个据点。　 广告应将火