现代企业管理 第十章 现代市场营销管理.pptVIP

文化 亚文化 社会 阶层 人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。 每一文化都包含较小的亚文化现象。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群…… 根据职业、收入、教育水平、价值观、居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列、具有同质性和持久性的社会群体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （一）文化因素 二、影响消费者购买的因素 参照群体 参照群体（Reference Groups）是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 （二）社会因素 三、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 消费者在决策时需要足够的动机、能力和机会。 四、消费者购买决策过程的主要步骤 确认 问题 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 市场细分 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 （一）市场细分战略（Segmenting） 第三节　市场营销战略 一、目标市场营销战略（STP战略） 1、选择目标市场 （1）市场集中化 （2）选择专业化 （3）产品专业化 （4）市场专业化 （5）市场全面化 （二） 市场选择战略（Targeting） 2、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 （三）市场定位战略（Positioning） 三、市场定位的方式 1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位 1、产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 第四节 市场营销策略 一、产品策略 2、产品组合决策 （1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合 （3）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 3、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 1、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 现金折扣； 数量折扣； 功能折扣； 季节折扣； 价格折让。 二、 定价策略 2、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 3、心理定价策略 声望定价 尾数定价 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 4、差别定价 1、分销渠道的含义 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 三、 分销策略 * * 第十章 现代市场营销管理 1 第一节 市场营销概述 2 第二节　消费者市场的购买行为分析 3 第三节　市场营销战略 4 第四节 市场营销策略 CONTENT 第一节 市场营销概述 1、菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 一、市场营销 2、营销观念分类 一、消费者购买行为模式 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品或服务以满足自身需要的过程。 第二节　消费者市场的购买行为分析 * *