20220205-国盛证券-值得买-300785-“内容+服务+数据”三轮驱动，开启新征程.pdfVIP

证券研究报告 | 首次覆盖报告 2022 年02 月05 日 值得买 （300785.SZ ） “内容+服务+数据”三轮驱动，开启新征程 以导购业务为开端，优质内容和用户为核心竞争力。1 ）公司以内容型导购平台为始，连接 买入 （首次） 上游消费者与下游电商/品牌商，网罗3427 万 （截至2021H1 ）高粘性价格敏感型用户，并 由客户创造比价、推荐、体验分享内容，最终靠导购、广告业务赚取收入（2019 年营收分 股票信息 别占比51.6%、48.4% ）。2 ）优质的内容和用户为平台创造了优势，底层数据进一步夯实 行业 数字媒体 了其竞争力。内容方面：平台激励机制完善，拥有海量的优质内容（2020 年发布948 万条）， 且大部分内容来自用户（UGC 占比超过80% ），内容获取成本较低；用户方面：平台早期 最新收盘价 64.25 积累一批热衷电子产品且乐于交流的种子用户，营造了良好的社区氛围和用户口碑，平台用 总市值(百万元) 5,701.82 户互动性强（2020 年单篇内容互动次数为131 次），留存率高于同行。数据方面：运用千 总股本(百万股) 88.74 人千面技术触达用户，目前已初步构建了含 19 万+品牌，680 万+聚合商品的商品数据库。 其中自由流通股(%) 35.29 广告业务顺应移动化趋势助力增长，ARPU 值逐步拓展，且当前用户、变现效率仍有提升空 30 日日均成交量(百万股) 0.48 间。公司于2014 年开始大力发展广告业务，并顺应网络广告市场增长及用户网站端向移动 股价走势 端转移的趋势，推动各类广告位单价提升，且在行业、电商、自身投入共同推动下，广告位 整体利用率加强，运营、变现能力不断优化。1 ）一方面，当前公司用户、变现效率仍有提 升空间：据Questmobile，小红书2020 年月均活跃用户数为值得买平台3 倍左右；抖音/快 值得买 沪深300 手单用户日使用时长、广告业务ARPU 值分别为公司的5-10 倍；2 ）另一方面，垂直型内容 34% 平台虽存在头部集中趋势，但其流量变现亦终将面对商业化及小众社区氛围平衡问题。 23% “内容+服务+数据”三轮驱动，开启二次曲线及新征程。2021 年公司进行战略升级，在坚 11% 持以消费内容为核心的基础上，深入布局消费内容、营销服务和消费数据三大核心板块，开 0% 启二次曲线及新征程。其中： -11% -23% 1 ）消费内容。顺应视频化、拓品类、用户下沉趋势，站内对“什么值得买”App 进行升级， -34% 优化品类结构，增加短视频和直播布局，接入拼多多助力下沉。多举措之下，值得买用户规 2021-02 2021-06 2021-09 2022-01 模及粘性提升 （2018-2020 年用户规模增速由 10