数字营销基础教材配套课件PPT3-3营销内容策划.pptxVIP

营销内容策划目录01数字时代的内容02内容定位的方法CONTENTS03内容策划的流程数字时代的内容1数字时代的内容 数字时代的内容主要是指网页上的文字、图片、视频、H5、音频等，这些丰富的、易于被看到、受众感兴趣能够方便存取的信息都属于数字时代的“内容”范畴。数字营销的内容指用户通过手机或计算机上网，通过“看图文、看视频、听音频”等形式了解产品或品牌信息。数字时代的内容21文字图片 文字是内容的主要组成和呈现方式。需要清晰地表达、逻辑、知识背景、引经据典、数据佐证以及文字风格的表达。 图片分为静态图片和动态图片。静态图片不足之处是呈现形式固定，很难产生互动效果。动态图片可以记录较为完整的信息，动态的效果，可以快速抓取眼球。345视频H5音频 视频是所有内容里最直观的呈现方式，可用在多种用途，内容表现更加立体化，传播效果更好，但成本较高。 H5又叫互动H5，相当于微信上的PPT，主要适用于品牌方传播和推广的载体。H5因交互概念的贯穿，能够把很多元素融合在一起，展现形式是综合的。音频的闭屏特点，更有效地让品牌信息触达用户，这是音频营销的关键点。音频具有独特的伴随属性，不需要占用双眼，能在各类生活场景中发挥最大效用。内容定位的方法2内容定位的方法1.定位用户画像 不同平台的内容生产出来，都会有其不同的用户（读者、听众或观众），按照不同属性、特征给这些人“贴标签”，并将这些“标签”一一聚合起来就形成了用户画像。用户画像的作用如下：（2）为内容的表现方式提供启示例如，知道用户偏爱丰富的色彩，在进行内容表现时就可以用不同颜色来强调某些关键词；知道用户追求新鲜感，在内容表现时就可以增加一些有交互效果的、动态的新形式。（1）为内容选题提供方向例如，根据用户画像中的区域属性，可以提供区域化的内容；根据用户画像中的兴趣偏好，可以提供更能戳中用户痛点且让用户愿意阅读和主动分享的内容。内容定位的方法 在分析阅读场景时要考虑以下四个方面的问题：用户是在什么样的场景下阅读的；内容是否适合阅读场景，是否能带给用户好的阅读体验；在什么样的阅读场景下，用户会活跃（进行内容互动与分享）；什么样的触达场景下用户会流失。用户的触达场景1.所谓触达场景，是指在一定的时间、空间内，用户基于一定目的产生触达行为的具体生活画面。所以一个内容触达场景通常包括四个基本要素：触达时间、触达空间、触达目的与触达画面。2.分析触达场景2.内容主题符合触达场景、视觉风格要符合触达场景、表现形式符合触达场景、内容长短符合触达场景触达场景与用户体验内容定位的方法01分类法：分类法是指根据内容的特征标签把内容划分为不同的模块，再按照用户画像和用户的触达场景的不同，将用户与内容进行关联。3.梳理用户的内容需求有用：能在某方面帮助用户，并能为用户提供价值有趣：好玩，能够给用户带来趣味和欢笑有观点：对一个人或一件事能够提供明确的评价和态度02共性法有惊喜：用户意想不到的，使用户心情愉悦的东西有品位：达到了一定的认知层次、艺术高度和审美水准有情：能够唤起用户的共鸣在梳理用户的内容需求时，常用的方法有两种：一种是分类法，另一种是共性法。有新意：不断地给用户带来一些新鲜感内容定位的方法4.挖掘差异化的内容人有我优人无我有 图片以及视频在结合文字说明带来的价值往往要比单纯的文字带来的价值高。竞争对手的网站内容如果是以文字为主，则可以采用图片结合文字的方式制造差异化的内容，如果竞争对手的内容是以文字和图片为主的，则可以通过制作视频的方式来制作差异化的内容。 物以稀为贵是最常见的一个道理，事物因稀少而且有益，从而显得珍贵。人无我有也是同样的道理。人无我有的内容就是差异化的内容，就是说一个网站的基础优化做得很差，但其内容是满足用户需求并具有稀缺性，就很有可能排在更靠前的位置。内容策划的流程3内容策划的流程1.确定内容选题方向 利用“四圆法则”确定内容选题方向，内容一般有四种方向：产品深度内容、企业文化与故事、行业相关内容、与目标用户生活和工作相关的内容，如图所示。内容策划的流程1.确定内容选题方向产品深度内容企业文 化与故 事行业相 关内容与目标用户生活/工作相关的内容可以通过联动销售、产品经理、工程师等人，将晦涩难懂的专业术语“翻译”成通俗易懂的文字呈现出来。包括产品背后的理念、创始人的故事等，在用户心智中搭建更丰满的品牌形象，让产品变得更有温度。包括行业的报告解读、趋势分析等，为用户提供有价值的信息，在行业内建立权威。通过结合热点、用户访谈等方式，了解目标用户的兴趣和话题，确定内容选题。内容策划的流程2.根据内容目标，缩小选题范围 有效的内容营销需要及时、一致地传达信息。面对众多内容选题，要聚焦于少数对业绩增长有帮助的内容。首先根据企业的整体目标，尽可能多的写出内容选题，再根据目标用户特征与偏好