恒大破局 打响“组合营销”第一枪.pdfVIP

恒大破局 2020 ：打响 “组合营销”第一枪 一年之计在于春 可2020 年的开局疫情，让房企“悲感”十足，不少房企甚至掂量下调2020 年业绩目标。 此刻的房企操盘者，一方面，深深明白“信心”比黄金贵重；另一方面，不能 等到疫情结束再出手，抢先出手，时机也非常重要。 恒大营销三箭齐发 2 月13 日，面对疫情和线下售楼部的关闭，恒大营销主动出击，“三箭齐发”。 营销第一箭——恒大打响“线上购房”第一枪。 恒大宣布自2 月13 日起全国所有楼盘推行“网上购房”，提供网上VR 看房、 网上选房、网上购房等的一站式服务。 营销第二箭——强化信心，恒大开启两大购房“兜底”举措。 ● 第一个兜底是“最低价购房”的兜底。即消费者自《商品房网上认购书》 签署之日起到5 月10 日这个长达88 天时间内，客户享有最低价购房权益，如5 月10 日前所购买楼盘价格下调，客户可获补差价。88 天最低价购房，可谓史上 最长的最低价锁定期，这相当于由恒大主动替购房者承担未来88 天房价下跌的 风险。 ● 第二个兜底是恒大全行业首创的“无理由退房”继续在2020 年全面开 启。即消费者只要买房后到办理入住手续的任何时间内，均可无理由退房。 营销第三箭——优惠“大礼包”再出手。 为了最大化促进销售，恒大根据本人购买、推荐他人购买、第三方购买、未 成功购买等不同情况开启不同的优惠。 ● 比如自购者购房定金5000 元转为房款，并享受房屋总价减20000 元的额外优惠； ● 比如推荐他人购买，可获得“恒房通”1%佣金及10000 元奖励 ● 比如第三方购买，恒大将返还定金5000 元，同时给予补偿金5000 元； ● 比如未成功购买，在预定房源5 月10 日前未被成功销售的，定金 5000 元将于5 个工作日内返还。 ● 除以上重大权益外，客户还享有恒房通推荐奖励，每推荐1 个新客 户奖励100 元，最高奖励500 元。 问题来了，应对疫情，恒大营销三箭启发，该怎么看？ 在老潘看来，恒大营销率先出击，是应对2020 年开局疫情导致销售惨烈的 主动出击，另一方面，三箭齐发表面上是价格战、优惠战、线上战，但实质上是 “心理战”、“时机战”！ “线上卖房”管用吗？ 最低价承诺是打消购房观望最后一根稻草吗？ 连续多年的全民营销是否进入疲惫期？ …… 一系列的问题估计地产人都非常关注。 率先出手 这一次恒大营销战疫，核心有2 大特征。 其一、是组合战、系统战，而不是单一的促销、优惠，而是基于线上卖房、 优惠奖励、无理由退房、最低价补偿、全民营销的组合牌，这样的威力会更大。 其二，这个营销超级组合牌也是行业率先出手，能够更早吸引潜在购房者关 注，抢得销售的先机。考虑到疫情给2020 年中国房地产和中国经济带来了较大 影响，预计疫情过后楼市局部松绑、利好的政策会接踵而来。 为何恒大营销率先出手？ 其一，2019 年销售天量之年后，很多房企应对2020 年销售还是比较焦虑， 大多预计2020 年销售会下滑10%甚至更多，加上黑天鹅的新冠状病毒带来的项 目停工、售楼处关门之后，2020 年的楼市预期更是悲观色彩更加沉重，而对恒 大而言，2020 年6500 亿的销售，一则是量级巨大，二则2020 年预增8%，恒 大营销有必要率先重拳出击。 其二、无论疫情还是焦虑的2020 年，其实房企所有的问题核心来源于“现金 流危机”。 有业内人士表示，如果疫情周期持续3 个月，不少房企会进入现金流枯竭、 破产边缘。再加上2020 年也是房企还债高峰期，加上目前融资继续对房地产严 厉，因此销售回款是重中之重。从2020 年债务压力来看，据克而瑞统计，2020 年95 家典型房企相比2019 年到期债券增长了43% ，高达5575 亿元。 所以在2020 年现金流吃紧的一年，如何在疫情之下主动出击，尽可能获取 更多销售和现金流，成为战疫和2020 年继续活下去的关键。对于恒大而言，自 身资金成本不低，因此依靠强势的销售回款已经成为恒大稳健运营的关键之关键。 其三、2020 年开年的销售也不尽理想，根据克而瑞、亿翰智库数据，百强 房企1 月销售同比下滑12%，200 强房企则下滑10.2%。也有报告表示，房