市场营销四消费者行为分析教案.pdfVIP

周 授课 消费者行为分析 月 日 课题 次 时间 教学 通过本次课的学习，使同学们掌握消费者行为分析的主要 目标 内容。 重点 消费心理与购买动机 难点 消费心理与购买动机 教 [导入新课] [教法]讲授，案例分析，教材导读 学 [主要教学内容] 第四章 消费者行为分析 [学习目标] 过 第一节 消费者需求分析 优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求。——菲利 程 普·科特勒 一、概念 满足消费者需求-现代企业市场营销中心任务。研究、发现、 满足需求。 消费需求：潜在，有支付能力 潜在需求：对现存产品、劳务不能满足需求，或因某条件暂不 能构成现实、有支付能力的潜在愿望的要求-受社会生产能 力、消费者支付能力制约，不一定能得到充分满足。（进入 交换才能实现） 市场消费需求：购买者在市场获得所需生产、生活资料 （含劳 务）具有支付能力的要求、欲望。（异于潜在需求）使用价 值，价值 潜在需求在有支付能力需求基础上，条件成熟即转化有支付能 力需求。 二、有关理论 （一）自然需要，社会需要 自然需要：基本生存需要-衣食住行，安全卫生 社会需要：后天-心理需要。派生-生资、精神、社交。学习- 知识、社会，文艺、道德、创造发展 （二）马斯洛需要层次理论：生理、安全、社会、尊重、自我 实现 第 1 页 （三）生存、享受、发展 恩格斯：生活资料分三种 三、消费者需求特征 多样，发展，伸缩，层次，时代，可诱导，关联与替代；（便 捷、季节、地域） 高职案例：狗不理在杭州 第二节 消费心理与购买动机 一、消费者的消费心理-重点 （一）消费者一般心理活动 1、感知心理过程 认识过程 知识阶段 （1）感觉：人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性反映 -5官 （2）知觉-过程：大脑对事物整体反映。主、客。自我，社会 （他人、人际、角色、因果） （3）记忆：经历过事物反映 （表象？） （4）思维：经分析、概括，对事物本质间接反映。（概念） （5）想象：头脑中构成为经历事物新形象、据人语言描述形 成事物形象 （6）注意：心理活动对客观事物指向、集中-选择性、持久性 功能 例 2、情绪心理过程-4阶段 悬念：需求未购买-不安，强烈则急切感 定向：面对所需商品并形成初步印象，趋向喜欢否、满意否 强化：趋向喜欢、满意则欲望速成，并可能促成购买决策 冲突：全面评价，体验情绪冲突，积极则购买 3、意志心理过程 意志：个体自觉确定目的，据目的调节、支配行动，努力实现 预定目标心理过程 3特征： 明确购买目的 与排除干扰、克服困难相联系 调节购买行为全过程 第 2 页 对商品心理活动过程：认识—评价—选定—购买—购后感受 （二）消费者个性心理 特征：气质、性格、能力 需要、动机：分别是引起消费者行为根本原因、动力 胆汁质-标新、果断，粘液质-谨慎、冷静，抑郁质—敏感、犹 豫，多血质 混合 瑞士荣格：实感、直觉、情感、思考 马斯顿博士需要采用某种心理测评的方式来衡量人群的情绪 反映－“人格特征“，因此，他采用了四个他认为是非常典型 的人格特质因子，即Dominance－支配，Influence－影响， Steady－稳健，以及Compliance－服从。而DISC 二、消费者购买动机-难点 （一）概念 动机：引起（激励）、维持行为并把行为指向