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成功广告案例 王老吉 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “药茶 ”。在众多老字号凉茶 中，又以王老吉最为著名， 王老吉凉茶发明于清道光年间， 至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖， 有 “药 茶王 ”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉 药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉 牌冲剂产品；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司 所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位 于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王 老吉。 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “药 ”服用， 无需也不能经常饮用。而 “王老吉 ”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王 老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一 种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人， 是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏 甜，按中国 “良药苦口 ”的传统观念，广东消费者自然感觉其 “降火 ”药力不足，当产生 “下火 ”需 求时， 不如到凉茶铺， 或自家煎煮。 它好像是凉茶， 又好像是饮料， 在两广以外， 人们并没有凉茶的概念， 甚至调查中消费者说 “凉茶就是凉白开吧？ ”， “我们不喝凉的茶水，泡热茶 ”。教育凉茶概念显然费 用惊人。而且，内地的消费者 “降火 ”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解 决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的 碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红色王 老吉以 “金银花、甘草、菊花等 ”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不 小障碍，加之红色王老吉 3.5 元的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远 走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全 国范围推广。 现实难题表现三：企业宣传概念模糊。 加多宝公司不愿意以 “凉茶 ”推广，限制其销量，但作为 “饮料 ”推广又没有找到合适的区隔，因 此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱 拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是 “健康家庭，永远相伴 ”，显然这个广告并不能够体现 红色王老吉的独特价值。在红色王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么 去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国 市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这 个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想 做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 重新定位： 02 年年底，加多宝找到成美顾问公司，初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广 告片，要以 “体育、健康 ”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售 问题不是通过简单的拍广告可以解决的 —— 这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最 常采取的措施就是对广告片动手术， 要么改得面目全非， 要么赶快搞出一条 “大创意