保健食品行业发展前景分析及投资风险预测报告.pdfVIP

保健食品行业发展前景分析及投资风险预 测报告 第一部分 发展现状与前景分析 第一章我国保健品行业发展现状 第一节 全国保健品市场分析 一、 2009 年保健品市场规模分析 保健品行业是无污染、低能耗、高就业，环境友好型产业。在金融危机下， 国家的政策是保内需，促增长，内需就是要鼓励大家消费。从文化层面来讲，文 化是一个民族走向世界的品牌， 养生是中国传统文化的精髓， 可以商品化、 市场 化、国际化，搭载养生文化的品牌，不仅可以造福民族，还可以走出国门。 1.消费者的区域差异性 中国幅员辽阔、 人口众多， 先天的地理文化、 生活习惯差异， 再加上改革开放 20 年来经济发展的不平衡， 造就了一个处处有差别的中国大市场。 从营销的角度来 讲，消费习惯的差异、媒体接触上的差异、经济条件的差异、竞争环境的差异将 对一个产品的销售产生巨大的影响， 市场要做开就必须对此有针对性。 更为重要 的是，中国是一个农业大国。中国的发展昀终将依赖于 8 亿农民的变化，这将 在相当长一段时间内造就中国农村不断的、 不平衡的变化。 综合起来说， 就是在 巨大的市场环境差异下， 保健品企业要在市场上有所作为就必须有差异化的行销 策略。 2.消费者的保健品需要多年来， 保健品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映 了消费者对保健品的需求潜力， 而在将来， 这种需求会更大。 其原因如下： 第一， 国人有进补的传统习惯；第二，国人的身体状况决定了对保健品的需要；第三， 经济的发展将使我们更加关注身体健康； 第四，医疗费用的昂贵将使我们更加依 赖于自我保健；第五，计划生育政策将使我们对健康的投入加大。 3.消费者的消费心理 第一，由盲动变得理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自 己的身体和需要， 而是要让他购买就必须先从道理上说服他。 对于企业而言， 意 味着除了要有知名度宣传外， 还要有功效宣传， 要从概念上说服他， 告诉他这方 面的进补很重要， 不能像以前那样忽视， 这样消费者才会去购买。 这个特点使得 保健品的营销和其他商品的营销不一样。 卖保健品更像医生开药， 保健品的营销 要起到医生开药的效果。 第二，轻广告重口碑。 由于现在保健品的广告泛滥， 致使许多消费者对广告有着 不同程度的反感。 相关的调研证明了消费者对保健品广告不同程度的怀疑或不信 任，但是对于身边的例子和周围人的口碑评价却很重视。 换个角度看， 这种对广 告“可信度”的怀疑也正隐含着对某些能提供“可信度”的行为的需求，比如对 大品牌的需求等。 第三，重复消费现象正在增多。销售终端的调研表明：许多品质可靠、知名度较 高的保健品的重复消费比例有增高趋势。 这表明消费者会更多地根据自身需求与 自身使用经历去服用保健品而不是追随潮流。 这种变化也将导致企业靠制造轰动 效应推广新产品的收益减少，企业推广新产品的周期会更长。 保健行业的发展已经到了量变到质变的阶段， 消费者愿意为健康付费。 只要 宣传得当，营销模式、产能等跟得上，等到新政策出台，投资涌入，然后出现领 头羊品牌引领行业，这个产业将进入跨越发展的阶段。 图表 1：2005 ‐2009 年中国保健品市场规模统计（亿元） 二、 2009 年保健品市场变化趋势 长久以来， 中国保健品市场的品牌战一直纷争不断， 各类品牌如走马观花，