《市场营销（Ⅰ）》课程教学大纲（本科）.docxVIP

市场营销（Ⅰ） Marketing（Ⅰ） 课程代码：ZL109026 学时数：40 学分数：2.5 一、教学目的 通过本课程的学习，使学生熟练掌握现代市场营销基本理论知识，形成市场营销的全局观，初步具有市场感知、市场分析、营销决策和营销实践能力，为学习其他营销专业课程打下良好的基础。 二、教学内容、教学目标及学时分配 第一章 导论（4 学时） 通过本章的学习，了解市场营销学的产生与发展。掌握市场营销学的研究对象与研究内容。重点掌握市场营销管理的指导思想。 营销专业学生应该具备的基本素质及专业素养准备；营销案例介绍，引发兴趣。 市场营销学的基本知识：市场及市场营销的含义；市场营销学的产生。 市场营销学的研究对象、研究内容与方法：研究对象；主要研究内容；研究方法。 市场营销管理的指导思想：传统营销观念；现代营销观念；两者的区别。 第二章 规划企业战略（2 学时） 通过本章的学习，了解企业战略的特征和层次。重点掌握波士顿矩阵法和选择竞争战略的方法。掌握规划成长战略。 企业战略与战略管理：企业战略的特征；企业战略的层次结构；战略管理一般过程。 规划总体战略：认识和界定企业使命；规划投资组合——波士顿矩阵法；规划成长战略。 规划经营战略：分析战略条件；选择竞争战略。 第三章 市场营销环境分析（6 学时） 通过本章的学习，掌握市场营销微观环境与宏观环境的主要构成因素，重点掌握分析评价市场机会、环境威胁的方法，了解企业对策。并根据所学知识，分析现实案例或自身优劣势，掌握方法的应用。 市场营销环境概述：营销环境的含义；营销环境的特征。 市场营销微观环境：各微观环境的含义及主要特点。 市场营销宏观环境：各宏观环境的含义及主要特点。 环境分析与企业对策：市场机会与环境威胁的分析方法；企业针对不同环境的应对策略。 教书育人案例二：“都是 PPA 惹的祸” 第四章 消费者市场与购买行为分析（4 学时） 通过本章的学习，了解市场消费需求的基本特征，消费者市场的特点以及消费者购买的 7O 法 则。掌握影响消费者行为的各种相关因素。重点掌握消费者购买决策的五个过程。 消费者和消费者市场：消费者需求的基本特征；消费者市场的特点；消费者购买的 7O 法 则。 影响消费者行为的个体因素：消费者感觉与知觉；消费者的个性；消费者的学习与态度 等。 影响消费者行为的环境因素：社会因素；文化因素；相关群体；购买情景等。 消费者购买决策过程：消费者购买决策过程的参与者；消费者类型；购买决策的一般过 程。 第五章 目标市场营销（4 学时） 通过本章的学习，了解市场细分的产生与发展和作用。掌握市场细分的理论依据和标准。重点掌握目标市场选择策略，以及市场定位的法则与战略。 市场细分：市场细分的含义；市场细分的作用；市场细分理论依据；市场细分的标准与原 则。 目标市场选择：评价与选择目标市场；目标市场战略选择目标市场的条件；应注意的问 题。 市场定位：定位的概念和方式；定位法则；定位步骤；市场定位战略。 创新创业教育案例一：江中牌健胃消食片品牌定位战略 第六章 竞争性市场营销战略（2 学时） 通过本章的学习，了解市场营销中的主要决定力量和竞争序位，识别竞争者。掌握市场领先 者、市场挑战者、市场跟随者和市场缺补者的一般战略。 竞争者分析：行业竞争观念；竞争者识别；评估竞争者的实力与反映；进攻与回避对象的 选择。 市场领先者战略：扩大总需求；保护市场份额；扩大市场份额。 市场挑战者战略：确定竞争对手；选择挑战战略。 市场跟随者与市场利基者战略：市场追随者战略；市场利基者战略。 第七章 产品策略（6 学时） 通过本章的学习，重点掌握产品整体概念、产品组合相关概念、产品生命周期及产品组合决策、品牌与商标、品牌命名与设计基本要求等内容。了解新产品的含义，并对新产品开发过程有基本的认识，了解市场扩散过程中消费者采用的类型和过程。 产品整体概念：产品整体概念的表述；具体应用。 产品组合：产品组合决策。 产品生命周期：产品生命周期的含义；各种特殊生命周期曲线；生命周期各阶段的特点及 其营销策略。 新产品开发：新产品的含义；新产品开发的程序；市场扩散。 品牌基本概念：品牌含义；品牌命名与设计基本要求。 品牌策略：几种主要品牌策略；品牌资产与品牌保护。 包装策略：包装的含义；包装基本设计要求；包装策略。 第八章 定价策略（4 学时） 通过本章的学习，了解定价目标以及影响定价主要因素，了解价格变动和企业对策。掌握企业 定价策略。重点掌握定价基本方法，以及新定价策略和心理定价策略。 影响定价的因素：定价 3C 原则；定价目标；影响定价主要因素。 定价基本方法：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法。 企业定价策略：产品系列定价策略；心理定价策略；新产品定价策略；地区定价策略等。 价格变动和企业