下沉市场（小镇青年）的电商产品设计 .docVIP

下沉市场（小镇青年）的电商产品设计 “下沉市场”是近些年比较流行的“词语”，是新鲜流量的代名词，特别是拼多多的崛起，引起了许多行业关注流量的新区域，也让“下沉市场”被更多人关注；有人定义下沉市场是“中老年人群”，也有人说当下电商的“新”衣食父母就是五环外的大爷大妈们#8230;#8230;#8230;本文综合其他文献围绕“下沉市场的电商探索”这个话题与小伙伴一起去探讨一下“下沉市场”电商的红与黑。 探索整体思路：下沉市场的范畴（什么是下沉市场）→下沉市场的重要性（为什么做下沉市场）→下沉市场的环境氛围、人群特征探索（下沉市场的特征）→拼多多、淘宝、设计背后的设计策略→写在最后（围绕电商可能性的发力点） 1. 下沉市场的范畴 我们都谈论下沉市场，那么下沉市场究竟是如何划分的？ 区域上划分：从各种报告上去解读，很多研究者从城镇区域属性划分，也就是按照行政属性划分，划分下沉市场是3-6线城镇区域。 但在这种划分方式过于笼统与宽泛，结合大家谈论的目标区域属性，笔者从行政区域上重新去界定了下沉市场（如下图）： “品牌市场”是目前各种电商用户主要贡献价值区域即超一线城市北上广深杭及省会城市为二级城市； “低线级市场”一般三、四级城市行政单位为市一级（非省会城市），消费力整体低于“品牌市场”； “下沉市场”—地级市及县城或者市与其他区域交叉区域都属于5-6级；这种行政属性划分可以快速的定位到自己的城市是否是下沉市场，而非笼统的3-6线城市划分。 在一、二线的消费人群，比如城市与周边的结合部区域，或城市中也有消费能力不高，希望商品性价比高的用户（也是下沉用户），还有很多外地务工人员等等#8230;#8230;那么简单的行政区域划分就很难区分了，所以笔者结合用户特征去尝试区分。 用户特征划分：是根据用户特征、网购特征、消费价值观念等维度去界定；但下沉市场的主要用户群体集中在5-6线城市，所以下沉市场的用户群体应该结合“区域+用户特征”来概括。 如果要了解这些特征，那么首先要了解下沉市场的环境。 2. 为什么要做下沉市场的电商 （1）从人口规模上，下沉市场人口规模巨大，约占56.17% 综合国家统计局与2018年人口普查的有关数据，一二线城市居民约3.9亿人，三线以下城市人口4.4亿，乡村常住人口5.64亿，所以有超过70%的人都处在3-6线城市之中，其中农村占下沉市场56.17%；主要居住在5-6线区域人口约有6.8亿左右。 另外从年龄结构看，整体年龄60-65约0.83亿，65岁以上约占1.66亿（数据来源国家2018年人口普查）。 从年龄结构看，2018年中国大陆0-15岁（含不满16周岁）总人口为2.48亿，占总人口比重的17.8% ；16-59岁（含不满60周岁）总人口为8.97亿 ，占总人口比重的64.3% ；60周岁及以上总人口为2.49亿，占总人口比重的17.9% ,其中65周岁及以上总人口1.66亿 ，占总人口比重的11.9%。 （2）从互联网普及程度上也逐年提升（如下图：中国互联网城市等级分布，数据来源Mob研究院） 互联网技术能力越普及，能展现给网民服务的形式越丰富，比如原来PC互联网时代时代，用户在互联网的消费仅仅停留在固定地点，进入移动互联网（智能设备）的普及，用户随时随地的可以消费互联网内容；同时提升的还有数据传送的能力由2G→3G→4G→5G（当下），那么内容呈现形式将更为丰富。 另外，腾讯智库在2月份发布的《2019-2020中国互联网趋势报告》中预测，其中有三条是： 中国的移动互联网红利正在向新板块移动；在一二线城市，18-40岁的核心用户中，互联网红利正在减少。 五线及以下城市，包括农村正在成为互联网的新热土，他们同样习惯熬夜，拥有更多需要填满的时间。 庞大的初中及以下学习网民对手机的依赖度更高，移动互联网不仅为他们提供娱乐，还影响他们的消费和认知。 （3）非一、二线城市消费升级以及消费信心的回升 随着全国居民生活水平的提升，在5-6线的乡镇居民人均可支配也在逐年提高（数据来源国家统计局），同时国民的消费观念提升了。 举个简单的例子“吃”，之前可能只是停留在能吃饱的观念上，现在上升到吃好的理念上，甚至是上升到吃的健康，也就是消费品质的提升。原来只是局限区域属性的食品，由于电商的普及食品的选择范围、种类等也丰富。 消费升级的同时也凸显了“消费分层”，“消费分层”的本质是不同用户群体特征消费需求不一样，有人群的地方就有消费分层，只是是否明显差异与趋同性，所以消费升级会把消费分层差异化凸显出来。 （3）非一线的消费者信心非常强烈，信心和实际拥有财富是不完全成正比例的 它与对自己的收入预期,对当下的满意度，未来需要多少存款来应对有直接关系，一线城市因为对教育及医疗的不安全感，抑制了很多的消费，但非一线的消费者信心与消