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对比:与背景形成强烈反差的刺激物、黑白广告紧随众多彩色广告之后、声音骤然增强。 新颖性:以意想不到的方式或在意想不到的场合出现。如手表广告中出现人鲨共泳或跳高运动员跳过锋利的刀片的场面。 格式:简单、直接、明晰 信息量:避免信息超载 先验性的吸引注意力的刺激:如电视、广播广告中先以电话铃或门铃声引起注意。 理解 对刺激进行组织分类 和解释(即赋予意义)的过程。 组织的 原则 完形原则 集合原则 图形-背景原则 刺激物的组织 按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、 经验相联系,并将新刺激物当做一个有意义的总体。 简洁性原则 简洁性原则: 将各种感知组织成简单的模式。 完形原则:把不完整的图形看成一个完整的图 形。即根据先前的经验填补空白的地方。 集合原则 - 接近性(proximity) 相似性(similarity) - 连续性(continuity) 图形-背景原则:当刺激的一部分处于主导地位 时(图形),其他的部分就会隐退于背景之中。 刺激物的分类 根据储存在头脑中的既有概念对一新刺激物进行归类。 例)西洋参-人参 克莱斯勒-小汽车 面包车 解 释:赋予刺激物以某种意义。 解释的原则: 范畴化(categorization) 将刺激与记忆中的图示(schema)联系起来进行解释。图示:由已经组织好的知识单位构成的网络,是信念的集合,是一种心理结构。 推论(inference) 典型:价格-质量联想心理 解释(interpretation) ch6. 消费者的知觉 (信息处理过程) 1. 展露 2. 注意 3. 理解 感觉刺激 物 声音 气味 味道 质地 感觉器官 眼 耳 鼻 口 皮肤 展露 注意 理解 消费者知觉过程示意图 知觉(perception): 人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应,是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉系统 视觉(Vision) 嗅觉(Smell) 听觉(Sound) 触觉(Touch) 味觉(Taste) 感觉(sensation): 感觉器官对基本刺激所作的直接反应。 视觉 颜色能对情感产生直接影响 红色:刺激食欲 蓝色:使人放松 对颜色的反应来自后天习得的联想 西方国家:黑色-哀悼 黑色-权力 东方国家(日本):白色-哀悼 颜色偏好存在文化差异 意大利: 婴儿车-黄色、橙色 德国:婴儿车-亮黄绿色 美国:婴儿车-蓝色 吸引注意力的最佳色彩 绿、黄、青、橙等饱和色 消费者对汽车颜色的偏好随时尚潮流而变化 汽车油漆行业的领导者杜邦(Dupont):投入大量资金调查预测汽车购买者在一年、三年和五年内对汽车外部颜色的品位。 米其林(Michelin):汽车轮胎-黄、红蓝 包装颜色会影响消费者对包装内产品的期望和感觉 嗅觉 气味能令人情绪激烈,也能令人平静。 气味可唤起记忆 咖啡的气味:唤起对童年时期母亲做早餐的记忆,使人想起家。 福尔杰(Folger)公司的广告:一位身着军服的年轻男子一天清晨赶回家,走到厨房,打开福尔杰咖啡的包装,芳香飘到楼上,母亲睁开眼睛,笑了,说:“他回家了!” 纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服,开发有“香味”的织物。 听觉 广告音乐—品牌意识 背景音乐营造出想要的心境 Muzak公司的“功能性音乐” 在商店、商业街和办公室内播放,让消费者放松或兴奋。 “激励进行曲”:上午10点和下午3点左右,员工易情绪低落、懒散时播放。 触觉 相互作用 与侍者有身体接触的用餐者会给更多的小费。 在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者,能够做到让顾客品尝新式点心并售出。 产品质地-质量 新型塑料化妆品包装瓶混合了触感柔和的树脂,能产生一种柔软的磨砂般的手感。 对服装、床上用品、室内装潢材料的触觉是粗糙还是光滑,是柔顺还是坚硬,与华丽程度和质量相联系。丝绸等光滑的织物给人奢华的感觉,粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。 味觉 人们对特定的口味有强烈的偏好,特定口味能使人回到童年的记忆中。 “调味屋”(flavor house)专业公司:致力于开发新的调味品,以迎合消费者不断变化的口味。 在追求最辣的辣椒油的热潮下,美国有50多家商店专门供应火辣的调味品,冠以“刺痛与回味”、“瓶中地狱”和“虔诚体验”等名称。 感觉阈限(Sensory Thresholds) 绝对阈限 (absolute threshold) 能被感觉器官感受到 的最低刺激强度。 差别阈限 (differential threshold) 能被感觉器官感受到 的两种刺激之间的最 小差异。 韦伯定律(Weber Law,1834年) 韦伯: 19世纪德国生理学家 韦伯定律:引起注意所需的刺激强度的变化量与原
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