消费者的知觉.ppt

对比：与背景形成强烈反差的刺激物、黑白广告紧随众多彩色广告之后、声音骤然增强。 新颖性：以意想不到的方式或在意想不到的场合出现。如手表广告中出现人鲨共泳或跳高运动员跳过锋利的刀片的场面。 格式：简单、直接、明晰 信息量：避免信息超载 先验性的吸引注意力的刺激：如电视、广播广告中先以电话铃或门铃声引起注意。 理解 对刺激进行组织分类 和解释(即赋予意义)的过程。 组织的 原则 完形原则 集合原则 图形-背景原则 刺激物的组织 按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、 经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。 简洁性原则 简洁性原则: 将各种感知组织成简单的模式。 完形原则：把不完整的图形看成一个完整的图 形。即根据先前的经验填补空白的地方。 集合原则 - 接近性(proximity) 相似性(similarity) - 连续性(continuity) 图形-背景原则：当刺激的一部分处于主导地位 时(图形)，其他的部分就会隐退于背景之中。 刺激物的分类 根据储存在头脑中的既有概念对一新刺激物进行归类。 例）西洋参-人参 克莱斯勒-小汽车 面包车 解 释：赋予刺激物以某种意义。 解释的原则： 范畴化(categorization) 将刺激与记忆中的图示(schema)联系起来进行解释。图示：由已经组织好的知识单位构成的网络，是信念的集合，是一种心理结构。 推论(inference) 典型：价格-质量联想心理 解释(interpretation) ch6. 消费者的知觉 （信息处理过程） 1. 展露 2. 注意 3. 理解 感觉刺激 物 声音 气味 味道 质地 感觉器官 眼 耳 鼻 口 皮肤 展露 注意 理解 消费者知觉过程示意图 知觉(perception)： 人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉系统 视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste） 感觉(sensation)： 感觉器官对基本刺激所作的直接反应。 视觉 颜色能对情感产生直接影响 红色：刺激食欲 蓝色：使人放松 对颜色的反应来自后天习得的联想 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 东方国家（日本）：白色-哀悼 颜色偏好存在文化差异 意大利: 婴儿车-黄色、橙色 德国：婴儿车-亮黄绿色 美国：婴儿车-蓝色 吸引注意力的最佳色彩 绿、黄、青、橙等饱和色 消费者对汽车颜色的偏好随时尚潮流而变化 汽车油漆行业的领导者杜邦(Dupont)：投入大量资金调查预测汽车购买者在一年、三年和五年内对汽车外部颜色的品位。 米其林(Michelin)：汽车轮胎-黄、红蓝 包装颜色会影响消费者对包装内产品的期望和感觉 嗅觉 气味能令人情绪激烈，也能令人平静。 气味可唤起记忆 咖啡的气味：唤起对童年时期母亲做早餐的记忆，使人想起家。 福尔杰(Folger)公司的广告：一位身着军服的年轻男子一天清晨赶回家，走到厨房，打开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上，母亲睁开眼睛，笑了，说：“他回家了！” 纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服，开发有“香味”的织物。 听觉 广告音乐—品牌意识 背景音乐营造出想要的心境 Muzak公司的“功能性音乐” 在商店、商业街和办公室内播放，让消费者放松或兴奋。 “激励进行曲”：上午10点和下午3点左右，员工易情绪低落、懒散时播放。 触觉 相互作用 与侍者有身体接触的用餐者会给更多的小费。 在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者，能够做到让顾客品尝新式点心并售出。 产品质地－质量 新型塑料化妆品包装瓶混合了触感柔和的树脂，能产生一种柔软的磨砂般的手感。 对服装、床上用品、室内装潢材料的触觉是粗糙还是光滑，是柔顺还是坚硬，与华丽程度和质量相联系。丝绸等光滑的织物给人奢华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。 味觉 人们对特定的口味有强烈的偏好，特定口味能使人回到童年的记忆中。 “调味屋”(flavor house)专业公司：致力于开发新的调味品，以迎合消费者不断变化的口味。 在追求最辣的辣椒油的热潮下，美国有50多家商店专门供应火辣的调味品，冠以“刺痛与回味”、“瓶中地狱”和“虔诚体验”等名称。 感觉阈限（Sensory Thresholds） 绝对阈限 (absolute threshold） 能被感觉器官感受到 的最低刺激强度。 差别阈限 (differential threshold） 能被感觉器官感受到 的两种刺激之间的最 小差异。 韦伯定律（Weber Law，1834年） 韦伯: 19世纪德国生理学家 韦伯定律：引起注意所需的刺激强度的变化量与原