购买决策过程：五阶段模型.pdfVIP

*** 消费者购买过程的五阶段模型 问题认知 信息搜索 方案评估 购买决策 购后行为 问题认知 这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。满足的需要 到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。确认问题是购买决策 的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。 这个需要可以有内在和外在的刺激所触发。内在刺激， eg. 人的正常需要——饿、渴等上升到某一阶段就会成为一种 驱动力。需求也可能有外在刺激引起，一个人可能会羡慕邻居的新车或产品的广告激发购买欲望。 营销人员需要识别能引起消费者某种需要的环境，通过从消费者那里收集来的信息就能识别一些常见的会引起产品兴 趣的刺激因素。这样，营销人员就可以制定各种引起消费者兴趣的营销战略。这对购买奢侈品、度假产品、娱乐产品 来说尤为重要。营销人员需要刺激消费者购买动机，所以要仔细地考虑潜在的购买需要。 信息搜索 消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的搜索。所谓收集信息通俗地讲就是寻 找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。 中等搜索 ，称之为加强注意。在这种状态之下，一个人对某一产品的信息变得更加关心。 搜 索 的 在下一阶段，这个人可能会进入 积极搜寻信息状态 。在这种状态下，他会阅读有关材料，给朋友打电话、上 两 种 水 平 网、去店铺了解信息等。 个人来源： 家庭、朋友、邻居、熟人； 信 商业来源： 广告、网站、推销员、经销商、包装、展览； 息 来 源 公共来源： 大众传播媒体、消费者评价机构； 经验来源： 处理、检查和使用产品。 *** *** 7 *** *** （1）恰当的评估标准。 例如某消费者欲购买一块手表，他首先要确定他所要购买的手表应具有那些特征。这 些特征便是评估的标准。消费者一般先根据自己的经验判断一块理想的手表应具备哪些特征。一旦他感到自 信 息 主 己经验有限，他就会向朋友打听，查阅报刊杂志，或向销售人员征询； 要 内 容 （2）已经存在的各种解决问题的方法。 如目前有多少种手表在市场上出售； （3）各种解决问题的方法所具备的特征。 如目前市场上各种手表的款式， 功能，厂牌信誉， 价格等方面情况。 通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特性。消费者可能获得 全部品牌 ，而在这些全部品牌 中，消费者只熟悉其中的一部分（ 知晓品牌组 ）。在这组品牌中，只有某些品牌能适应最初的购买标准（ 可供 考虑品牌组 ）。当消费者收集这类品牌的大量信息之后，只有少数品牌被当做重点选择（ 选择品牌组 ）。消费 者根据自己经历的决策评价过程，从选择组中作出最后 决策 。 营销人员需要识别不同的导致消费者作出决策的属性的层次， 来理解不同的竞争力和这些差异是如何形成的。 搜 这个识别层次的过程称之为 市场划分 。属性的层次还能揭示细分市场。公司必须有战略地让品牌进入潜在顾 寻 动 态 客的知晓组、可供考虑组、选择租，以便公司产品可以成为顾客最终决策结果。 性 全部品牌组 → 知晓品牌组 → 可供考虑的品牌组 → 选择品牌组