市场营销学概论作业二.pdf

一、简答题（每题15分，共30分） 1、简述企业采取发展战略应具备的基本条件。 答：第一，比较充裕的资金。 第二，即使企业在短期内终止这一策略，仍能维持其竞争地位。 第三，企业的外部环境，尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。 2、简述消费者购买行为的主要类型及营销策略。 答：消费者购买行为主要类型有：经常性购买，选择性购买，探究性购买 经常性购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为， 通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。企业进行简单的、具有针对性、目的 性的宣传即可。树立品牌知名度，建立品牌忠诚。 选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适 时地传达有关新牌号的商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其 下决心购买。 探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知， 既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣 传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商 品的信心。 二、论述题（每题25分，共50分） 1、试论企业多角化增长战略的内容及实施的必要性。 答：整体多角化经营战略也称复合多角化经营战略、整体多角化、整体多元化、 复合多角化、符合多元化、混合式多角化经营战略、混合多元化、集团多角化、 集团多样化。是指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。即大企业 收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去， 新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不 以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳物项目发 展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。这一点与水平多角化、垂 直多角化、同心多角化，三种多角化从事与原来范围有关的经营活动形成明显的 区别。 2、企业主动降价的原因有哪些？在市场营销活动中企业应如何科学运用降策 略？ 答：主动降价的原因有： 1、新产品即将上市，对旧产品有着替代作用，希望通过降价来迅速的将旧产品 处理掉。不仅回笼资金，也会对新产品打开市场做出铺垫，回笼的资金可用于新 产品的市场推广。 2、库存积压太多，需要通过降价达到迅速回笼资金的目的，降价如果能较快卖 出的话，可以很快得到现金，让字金链活起来。 3、该商家的知名度不够高，需要通过降价促销来积累人气提高知名度。 4、商家要转行或者该卖其他的产品了，需要清理库存，好进行他的下一步投资。 5、产品的有效期到了，不卖出，就过期报废了。 6、企业要破产了，清算呢！ 7、产品本身有问题，但是不影响使用，当然问题只有企业自己会知道了。 在市场营销活动中，企业最好不要轻易动用降价策略，虽然这是较快将产品 卖出的好方法之一。如果一个信誉好的企业，突然将产品降价卖出，消息者会认 为是不是你的企业出现了经营问题，是不是资金链或者现金流断裂，导致运营不 下去了，还是产品本身出现了问题，才要迅速处理掉。降价会使企业的形象等各 方面收到质疑，消费者并不会听说你降价就一窝蜂去买你的产品。所以如果你要 通过降价来处理你的产品，也需要慎重。 三、案例分析题（共20分）新可口可乐 1985年4月23 日，可口可乐董事长罗 伯托戈伊祖.艾塔作出了一项重大决定，在经历99年的风风雨雨之后，为了适应 消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名 为“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景，面对20世纪70年代以来百事可乐 公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前，其市场地位相对百事可 乐日渐缩小，更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出比百事可乐多数亿 美元。她拥有两倍于可口可乐的自动售货机，更多的货架以及更具有竞争力的价 格，却仍失去了自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品 本身的问题上来。调查资料日益明显地表明：味道是导致可口可乐公司衰弱的唯 一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通 过无标记测试证实了新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑 后一致同意改变可口可乐的味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责 可口可乐作为美国的一个象征和老朋友，竟然一夜之间就背叛了他们，在公众的 压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下恢复老可乐的生产，同时保证 新口味的可乐。并称为“新可口可乐”。 问题： 1、根据产品生命周期理论，可口可乐公司的新旧两种可乐各处于产品生命周期 的哪个阶段？为什么？（10分） 答