酒鬼酒山东市场运作思路.ppt

终端卖场的生动化建设与终端促销力度的加强 在整体市场推广中，终端是各白酒品牌的必争之地，“酒鬼酒”目前主要销售场所在商超等渠道终端，因此下力度加强终端的生动化建设，在仲秋、春节等礼品销售旺季开展强势促销活动，对于来年“酒鬼酒”在山东市场上的运作至关重要。 明年是否将消费终端作为主要开拓的渠道？是由经销商操作消费终端还是由自己自建终端？需要审慎评估，若进入消费终端，需公司总部大力支持，从香型、口感、度数、价格、包装上专门推出新品作为进入消费终端的主打产品。 开拓消费终端渠道需要公司总部的新品支持 采用的几种手段 广告媒体的选择 电视媒体： 山东卫视选择较有文化艺术层次及人文性强的栏目，如 《乘着歌声的翅膀》、《老友》、《齐鲁画廊》、《中国 记录片》、《音画时空》、《天南地北山东人》等。 齐鲁电视台选择《今日有约》、《家家乐天天》、《择 业》、《文化周刊》、《军事全接触》等高档白酒购买 人群较常喜欢看的栏目。 山东综艺台选择《音乐风》、《音乐千千结》等。 山东体育台选择《体育杂志》、《体育大看台》、《体 坛播报》等高档白酒购买人群较常喜欢看的栏目。 报纸杂志媒体： 选择《齐鲁晚报》、《山东商报》、《山东广播电视报》、《视周刊》、《山东画报》等。 户外媒体： 选择能提升品牌形象的公交站亭广告、济青高速零点路段广告牌、京福高速济南路段广告牌。 “绝版典藏——限量酒鬼酒山东拍卖会”： 专门针对山东市场推出限量极品“酒鬼酒”，内置黄永玉先生画作，在山东举行主题为“绝版典藏”的“酒鬼酒”拍卖会，拍卖会前夕，举办新闻发布会。通过此项备受“酒行家”及文艺界人士关注的炒作活动，起到“人酒合一”的效果，巩固“酒鬼酒”品牌文化内涵，提升品牌价值。 公关炒作活动 与山东主流报纸媒体联合开展有奖征文活动： 征文题目有两个： 其一为“我所了解的湘西”，通过此项活动炒热“湘西”的山水和人文，让社会大众对产自湘西的“酒鬼酒”产生神秘感与好感； 其二为“酒鬼趣事”，通过此项征文活动让“酒鬼”由贬义变为可爱的、有情有义的正面名词。 炒作湘西旅游： 由总公司运作，争取将湘西旅游景点中加入“参观酒鬼酒公司”一项，山东办事处与山东各大旅行社合作，引导山东人前往湘西旅游。 通过此项公关活动，在山东消费者中树立“湘西好山水，人杰地灵”及“好山好水产好酒”的印象。 父亲节：酒鬼酒，送给父亲最好的礼物 在父亲节前夕，通过报纸软文强力塑造“酒鬼酒，送给父亲最好的礼物”，与消费者进行情感沟通，让消费者零距离接受“酒鬼酒”。 高考前后：人生百年，难忘恩师，金榜题名，畅饮湘泉 主推“湘泉酒”，将“人生百年，难忘湘泉”的广告语巧妙的与此次活动结合起来。 主题促销活动 酒鬼·湘泉 2004年山东市场运作思路建议 酒鬼酒山东市场运作思路 目 录 山东白酒市场总体概述 山东白酒市场竞争分析 山东白酒消费特征分析 酒鬼·湘泉在山东市场上存在的问题 2004年山东市场运作思路 长城广告简介 山东白酒市场总体概述 1、山东是白酒生产与消费大省，市场容量巨大。省会济南是全国白酒渗透率最高的城市（2001年是48.6%），消费者对当地白酒品牌的忠诚度很高，夺取济南市场对各白酒品牌来说，具有象征性的指标意义。 2、在山东市场，高档酒消费主要集中在城市高端消费群体，以茅台、五粮液、剑南春、水井坊为主；中档酒以外地品牌金六福、浏阳河、泸州老窖、口子窖、古井贡及省级强势品牌为主，主要集中在地市级市场；低档酒以当地品牌为主，主要集中于县城及广大农村市场。 3、2002年山东白酒生产企业持续低迷，白酒生产企业大面积溃败，总体经营状况不好。 4、山东白酒生产企业受从量从价税收政策的影响严重，加以专业人才匮乏，整体品牌资源流失严重，鲁酒四大家族 中，孔府宴“零转让”，孔府家“远嫁深圳”，兰陵、景芝亏损严重。 5、2002年四大家族市场表现仍旧低迷，与之形成鲜明对比的是趵突泉、古贝春、中轩、琅琊台、烟台古酿等新生代鲁酒市场表现强劲，正逐步崛起，他们凭借独有的地域文化占据中低端市场，并极力开拓高端市场。 山东白酒市场竞争分析 山东各区域市场主要竞争对手明细表 ? 济南地区 胶东地区（烟台、威海、青岛） 鲁中地区（淄博、潍坊、莱芜） 鲁西地区（济宁、菏泽、聊城、泰安） 鲁北地区（德州、滨州、东营） 鲁南地区（临沂、枣庄、日照） 酒 鬼 酒 外地品牌 茅台、五粮液、剑南春、水井坊 茅台、