第五章市场细分和目标市场确定.pptVIP

第二节 目标市场的选定 一. 评估细分市场 1.细分市场的规模和发展 2.细分市场结构的吸引力: 波特的5个竞争力 3.公司的目标和资源 第二十九页，共四十二页。 第二节 目标市场的选定 二. 选择目标市场 1.密集单一市场 2.有选择的专门化 3.产品专门化 4.市场专门化 5.完全市场覆盖 无差异营销 有差异营销 第三十页，共四十二页。 第五章 市场细分和目标市场确定 战略营销的核心是STP （segmenting，targeting，positioning） 第一节 市场细分 第二节 目标市场的选定 第三节 市场定位 第一页，共四十二页。 第一节 市场细分 一. 市场细分 市场细分的概念： 企业通过市场调研，根据顾客对产品的 不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过 程。 第二页，共四十二页。 教学内容： 1、市场细分化的方法与程序 2、选择与评估目标市场 3、制定公司的定位战略 讨论题：如何正确地进行市场定位? 要求：对市场细分的观念和方法有较全面的了解，对目标市场的选择与评估及制定正确的公司定位战略等方面能较熟练地运用。 形成：选择一个市场细分的案例由学生在课后独立完成案例分析报告。 第三页，共四十二页。 市场细分的结果： 任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。 不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲 望存在明显的差异性。 注意： 市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。 第四页，共四十二页。 市场细分的根据： 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。 企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。 第五页，共四十二页。 市场细分的意义： （1）理论意义 美国市场学家 Wendell R. Smith 与1956年发表“市场营销战略中的产品差异化和市场细分” 三个阶段： Mass Marketing 大量市场营销 Product-Differentiated Marketing 产品差异 市场营销 Targeting Marketing 目标市场营销 第六页，共四十二页。 （2）实践意义 有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合 有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场，取得市场营销成功 有利于调整市场营销策略 有利于合理配置市场营销资源 第七页，共四十二页。 二．消费者市场细分 消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。 一般情况下对消费者市场的细分只能静态分析，难以做到动态上的全部把握和彻底细分，也难以做到用一个绝对的方法或固定不变的模式进行消费者市场细分。 第八页，共四十二页。 1．消费者市场细分标准 (1)地理因素 地区 ： 按行政区划分 按自然条件分 人口密度 人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。 气候条件 城乡： 城镇和农村 特大城市、大城市、中小 型城市、县城与乡镇 如 *城市居民喜欢 小巧玲珑、轻 便的自行车， *农村顾客喜欢 加重自行车 *城镇规模不同， 市场营销网络 设计与人员布 局不一样 第九页，共四十二页。 （2）人文因素 年龄的不同阶段　（注意心理年龄） 性别　（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到香烟、汽车等） 家庭人口及生命周期 收入　（要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货） 职业 教育 宗教与种族 民族与国籍 　　 注意多种属性的人口统计细分! 第十页，共