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SWOT分析：拂林园5大优势：价格、功能、户型、特色、绿化 1、优势：在对同价格，同功能、户型，同位置，同特色项目的分析中可以得出，拂林园在同价格楼房中，在功能、户型、特色、绿化占优；在同功能、户型楼盘中，价格占优；在同位置的楼盘中，价格占优，特点明显；在同特色楼盘的对比中仍是价格占优，功能、户型仍然保持强劲竞争力。 2、劣势：开盘不利，人气不足，位置竞争力不足，楼盘周围配套设施匮乏，短期内无法根本扭转。尽管是亚运村商圈北延的第一社区，距离、规模、设施出众。但运作周期长，因此，在前期位置竞争力不足，容易被竞争对手打压。 天合衫广告 整合行销好伙伴 * 第二十九页，共六十五页。 3、难点：从我的优势过渡到消费者心中的优势 楼盘自我的特点向“卖点”（即从消费者需求出发） 转化，以及新旧推广方式的衔接，和迅速营造有利 于“以快打慢”的销售氛围。 困难对北辰而言，只意味着被克服，被转化 及利用。 需要引导消费者用发展的眼光来审视北辰绿色 家园，审视拂林园。需要使消费者与我们达成诸多 高度共识。 以位置而言，应共识为：在短短几年内，远在绿 色家园建设完成之前，其位置就必将被购房者、被社 会所高度认可。 天合衫广告 整合行销好伙伴 * 第三十页，共六十五页。 （4）机会：  突出自我优势，整合营销手段，培育市场基础，力推性能，价格，位置三大优势 第一，牢牢抓住项目的自我优势——户型、功能优势和价 格优势； 第二，营销观念的滞后和促销手段的落伍与保守，是大多数开发商 的通病，要借鉴其它楼盘和其他行业的成功经验，制定严谨、周密、务实的营销计划，利用2——3个月的时间强化“绿色家园”在购房者中的品牌意识，大幅提升“绿色家园”的认知度与亲和力，之后重拳推出“热点”、“焦点”性的促销手段，从而打开市场缺口，使销售业绩与销售速度骤然大幅攀升。 当然，前提是我们坚持正确的市场定位，超前的户型功能，诱人的价格，出色的位置。 天合衫广告 整合行销好伙伴 * 第三十一页，共六十五页。 锁定购房群，加强针对性战术 A、市场细分策略——在激烈的市场竞争中，不仅要对自己所售的商品有一个清晰准确的定位，更要对商品的消费者有一个同样清晰准确的定位。实践表明，越是标榜老少皆宜的商品竞争力越弱，而恰恰是明确告之只为单一、某一部分人群服务的商品，其竞争力和渗透力越强。而且，我们的目标受众越明晰，根据他们的需求、接受习惯和判断标准实施的广告和促销活动的针对性、准确性就越强，诱导效益也就越发明显。尤其是当我们实施强力推广手段时，他们就会成为我们期待的羊群效应中的“领路羊”。同时，准确的目标受众还会减少我们公关推广的盲目性，从而节省广告经费和推广成本。 天合衫广告 整合行销好伙伴 * 第三十二页，共六十五页。 扩大目标群，全面抢占份额 B、因此，绿色家园拂林园原有的目标受众只是简单的定为“白领阶层”，这也是开盘不利的一个原因之一。 天合衫广告 整合行销好伙伴 * 第三十三页，共六十五页。 目标对象都是谁？ C、市场调研： ☆调研目的：细分拂林园的消费构成以及了解他们 的购房隐忧和他们对促销行为的看法。 ☆调研地点：国贸中心房展交易会现场 国展中心房展交易会现场 ☆调研时间：1999年１2月21日——26日 2000年1月6日——1月10日。 ☆调研方法：访问法、问卷法、并赠送精美礼品一份。 ☆调研人次：1283人次，有效人次813人次。 天合衫广告 整合行销好伙伴 * 第三十四页，共六十五页。 天合衫广告 整合行销好伙伴 * 第三十五页，共六十五页。 天合衫广告 整合行销好伙伴 * 第三十六页，共六十五页。 天合衫广告 整合行销好伙伴 * 第三十七页，共六十五页。 目标受众：高文化，各行业中坚力量 D、以上数据表明，对拂林园来说，目标受众从年龄上集中于36—45岁之间，占51.2%。从文化程度上集中于大专学历，占53.6%。从职业上看出了私营企业主和管理人员（分别占25.4%、21.1%）教师、科技、医生等若干职业人群（三者之和占28%）共同构成了又一新兴主力消费群体。 F、对于促销与广告工作来说，下列心态应引起我们高度重视： 第一、使他们在购房选择犹豫不前的首要因素是房屋质量