服务定价课件资料.ppt

需求定价法 服务的需求定价法（demand-base pricing），是指服务机构按顾客的需求及变化决定服务的价格。顾客的需求有质和量两个方面的含义。从量的方面讲，在服务供给不变的条件下，服务定价可以与顾客需求成正相关，即服务定价可以随需求的上升而上升，随着需求的下降而下降。例如服务营销窗口窗口2提供了MBA市场定价的例子。在例子中，需求对MBA的定价起着决定性作用。从量的意义上讲的需求定价，实际上就是一种需求调节定价，即用提高定价平抑需求和利用降低定价刺激需求。 从需求质的意义上讲，服务的需求定价法是指按顾客感知的价值定价。事实上，需求定价法的核心是用定价满足顾客的需求，而顾客感知的价值就是顾客需求的满足。因此，按价制定价更符合顾客导向的服务营销管理理念。 * * 第二十八页，共四十四页。 服务营销窗口2 MBA市场的需求定价 20世纪90年代末以来，MBA（工商管理硕士）成为我国高校研究生报考的热点。在上海，复旦、上海交大等名牌高校的报名人数与计划录取数之比均高达6：1左右。面对旺盛的社会需求，复旦大学决定，MBA普通班学费由原来的3万元升至5万元。与美国麻省理工学院合作办学的国际班以及香港大学合办的沪港班学费也分别上升2万元左右，总体涨幅月60%。该校是在获悉清华大学MBA学费从3万元涨至5万元后，才决定提高MBA收费的标准的。复旦大学MBA 项目主任说：“需求增加是价格上升的最主要原因，因为供求关系是决定市场价格的重要因素之一。清华MBA涨价推动了复旦的涨价。复旦与清华都是我国第一批获教育部批准恪守MBA学位的高校，教学质量和知名度在全国首屈一指。在经济学上，品牌也是构成价格的因素，提高学费还能使复旦 MBA的品牌优势 * * 第二十九页，共四十四页。 得以稳固。在学费上升的同时，学校也加大了对MBA项目的投入。学校正在大力加强MBA教学软件和硬件的建设，其中仅建设多媒体教室一项，估计就花500万元左右。”上海市物价局有关人士表示， MBA学费大幅度提高有其合理的一面。复旦大学MBA提价后，仍有那么多人争相报考，说明MBA的确很有吸引力，而且现有的定价能为社会所接受。近年来， MBA报考者逐年增多， MBA学费也随之不断攀升，总的来说，这是市场基本规律的体现，即需求拉动价格上升。而且，供求关系会自发调节MBA的定价。上海市教委有关部门介绍，教育不把MBA列入研究生教育范畴，关于研究生教育的收费问题，国家有关行政部门经过多年讨论，至今仍未有正式文件出台。MBA的收费也因此成为教育收费管理中的“盲点”，各校都 * * 第三十页，共四十四页。 自行制定MBA收费标准，随意性很强。当然，也不排除高校之间自己达成“默契”。上海市物价局人士认为，由于目前尚无明确的MBA收费管理规定，一旦学员缴费就读MBA后发现其教学水准不高，或是在毕业后没有活的预期回报，从而对MBA的收费提出质疑，由此产生的纠纷恐怕很难解决。上海市教委有关负责人认为，对于研究生教育中的一些回报率较高的专业，如MBA，可以进行适当的收费。但收费要有“上限”，不能超过学生平均培养成本。因为《教育法》和《高教法》中明确指出，教育是非营利性的事业。但在目前，“教育成本”怎样核算，有关部门还没有作出细致准确的规定，因此对MBA收费很难进行管理。复旦大学大幅度提高MBA的学费，在上海其他几所设有MBA的高校中引起不小的震动，但大多数院校并未急于跟上。 资料来源：郑翌 如何对MBA谈质论价 上海：文汇报，1999.122 * * 第三十一页，共四十四页。 引导案例 吴小姐在一条不引人注目的小街上，附近接连开办了两家机器修鞋店，相隔不过1000米，这不由得吸引了她的主意。没见过“机器修鞋”是啥玩艺儿的吴小姐很想“尝新鲜”，怎奈昂贵的价格却让她每次路经修鞋店都只是“过儿不入”。在手工修鞋铺上修一双鞋子，当项收费不外乎一元两元，可到了机器修鞋店却“行情看涨”，最少也要五元，换个底儿更是要花上十几元。悬殊的价格差使得许多像吴小姐一样对新鲜事物充满好奇的消费者止步于机器修鞋店门口。修鞋可能是大城市目前为数不多的、以手工操作为主的行当之一。多年来人们习惯于把穿坏的鞋子交给家门口的修鞋匠去打理。与手工修鞋相比较，机器修鞋的速度更快，管理更规范，还拥有“紧鞋放松”等特色项目，它的出现似乎应对传统修鞋构成巨大的威胁。但实际上，这威胁远没有想 * * 第一页，共四十四页。 象中的大，机器修鞋店自从问世以来日子并不好过。有的店因为门厅冷清而只能转手他人；有的则打出了“淡季全面对折”的广告招揽顾客。机器修鞋店的生意到底为什么难做？价格偏高无疑是首当其冲的原因。仔细想一想，我们就不难发现