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有B2B官网体验驱动业务增长行动指南 官网作为官方可信赖的渠道，依然是客户对你产品的第一印象，很多潜在客户在购买之前都是先通过官网来了解产品。而B2B官网的体验设计，并不只是好看就可以，它需要承载传递品牌形象、全面展示产品/业务能力、吸引投资合作或获得高质量销售线索、甚至是直接实现在线销售的任务。 因此，我们前期需要了解品牌及业务机理和逻辑、了解B2B客户群及其决策路径，才能规划出满足客户需求的网站内容和体验，达到驱动业务增长的终极目标。接下来，让我们逐步开启分享与探讨。 一、清晰完整的审视品牌自我 在服务B2B客户过程中发现，大多成熟的跨国企业拥有非常清晰的品牌自我，依据企业所处阶段及业务需要，设定明确的短期或长期传播目标 ；而部分处于业务调整期、成长型或新品牌建立的探索阶段，对品牌自我认知较模糊，传播目标容易失焦或缺乏重点，导致传播内容缺乏方向性和一致性。 因此，B2B企业需要真正完整地审视自我，清晰了解自己的价值、优势、业务能力及所处阶段，如： 我们是谁：企业的核心价值定位是什么？立足于行业与市场的差异化竞争力是什么？ 我们做什么：核心业务能力是什么？业务架构和流程是什么？有哪些附加价值服务？ 我们为谁而存在：核心目标客户有哪些？他们所处行业/领域/职能需求痛点是什么？ 我们阶段性目标是什么：获取销售线索、提升品牌认知、加强品牌互动、产品教育等 二、设定明确的目标客户角色 B2B复杂的购买过程通常会涉及多类人群，他们通常是一个公司里不同阶层的人。决策历程很长，不同的人群，基于他的职能角色、企业规模大小、所处行业/领域，会关注不同的内容。 尼尔森研究发现，在购买过程中，决策者和实际使用产品的核心员工（也就是“用户”）之间通常会有许多对话和讨论。大多数情况下，一个潜在的用户会成为主要的研究员，然后他会向决策者提供几个选项。 一旦这个用户倾向于某个产品，他通常会成为这个产品的代理并寻找各种途径向他的老板（决策者）证明自己。 因此，B2B的网站体验需要兼顾“决策者”和“使用者”不同角色，洞察目标客户所在行业特征及关注点，最大化展示产品在提升企业效率或收益上的优势。 决策者： 他们是谁：是企业的领导核心，如CEO、CTO、CFO、CIO、采购等，最终做出选择决策的人。 他们关注什么：选择者通常会关注解决业务痛点、成本、可靠性、整合效果、这次投入能够带来较好回报的证据。效益/价值、投资回报率信息、产品生命周期的细节、以及竞争优势信息，这些对选择者会有比较好的说服力。 使用者： 他们是谁：是企业中最终使用产品的人，如客服、财务、数据分析师、IT架构师等。 他们关注什么：通常他们会关注产品的规格参数和细节、产品的体验、以及售后服务等。他们对能够辅助他们展示研究成果或证明他们判断力的内容感兴趣。 他们的决策路径是什么？ B2B的购买行为周期较长，通常是经过长期复杂决策过程的结果。因为通常他们购买产品需要付出高额费用，使用产品周期长，并且在使用过程中期望获得周到的服务支持。To B的购买行为会涉及企业各个层级、各个角色的职能。每个购买决策的最终确定，经常需要调研数周、数月甚至好多年，然后，他们会将这些不同的方案分享给团队里的更多人以便研究、论证、决策。 这种购买行为的产生，基本上是因为他们遇到了问题需要解决。最初，他们或许很少意识到有这样的细分市场、行业或产品，只是简单地寻找特定问题的解决方案。一旦用户有了简单的理解，他们就会开始仔细研究竞争对手并寻找最好的解决方案。 因此，你需要说服他们： 你是一个专业值得信赖的企业 你拥有高质量的产品和服务 产品和服务满足客户业务需求及利益点 投资将为他们带来长期的效益 投资后将获得持续的服务支持 投资将对客户的经营方式产生影响 他们的客户也将从投资中获益 三、内容是用户体验设计的关键 虽然你的客户背景是某家企业，所在某个行业/领域，但是请记住，面对电脑屏幕的人是一个真实的人，你是在跟人打交道！你必须了解他的处境、需求、亟待解决的问题及关注点，才能提供令人满意的内容和体验。 有研究发现，当用户进入企业网站首页后： -86%的访问者希望看到企业的「产品与服务」信息 -64%的访问者希望看到企业的「联系」信息 -52%的访问者希望看到「关于我们」相关的信息 由此看出，B2B网站的品牌体验、产品体验、服务体验、留资体验至关重要。 1. 品牌体验：增强品牌价值传递，提升品牌可信赖感 当用户一进到网站，我们希望给人的感觉是专业可信赖的，这个感觉，是通过清晰直观的文字、精确的数据、真实的客户案例和证言、品牌实力与业务布局等组成的。 （1）清晰直观的传递品牌核心价值 简短有力的文字，辅以大图或视频背景，清晰直观、生动形象地有效传达品牌核心价值。如Apple Business则非常清晰传递品牌实力及助力客户业务的价值主